DossierLes enjeux de l'e-mail marketing
2 - E-mail marketing : trois méthodes pour créer et enrichir une base de données
Outre la croissance organique de la base e-mail, enrichie par les données transmises via les différents points de contact entre l'annonceur et ses clients et prospects, il existe des outils web pertinents pour doper le nombre d'adresses collectées.
Enrichir sa base de données via les jeux-concours
L'organisation de jeux-concours, relayée sur la page d'accueil du site, constitue l'une des meilleures solutions pour collecter des e-mails en B to C. Selon les projets, les budgets et la cible, leur mécanique diffère. Le principal écueil pour l'annonceur étant d'attirer des chasseurs de primes ou gamers, qui ne se révèlent pas être de bons prospects par la suite. Ils ne représenteraient selon les professionnels que 2 à 5 % des participants mais il faut tenir compte de leur présence dans la lecture des résultats des opérations. Au contraire, pour capter la cible visée, le jeu doit se démarquer.
Vidéo - Organiser un jeu-concours pour collecter des contacts :
Collecter des adresses e-mail avec le marketing viral
Le marketing viral recourt à des techniques digitales pour transformer le consommateur lui-même en canal de communication. Le bouche à oreille (ou buzz) en est le socle. On en saisit d'autant mieux la portée avec l'explosion des réseaux sociaux. Pour autant, les annonceurs, qui se sont d'abord intéressés à en augmenter le nombre, connaissent encore assez peu leurs fans ! Or, avoir des fans sur Facebook c'est bien, mais favoriser leur inscription dans la base de données de l'entreprise en les y sollicitant, c'est mieux ! Pour y parvenir, il est possible de promouvoir un jeux-concours ou la diffusion d'une newsletter sur la page Facebook de la marque. En s'inscrivant, l'internaute accepte de livrer son adresse e-mail. Encore faut-il soigner le contenu de la page et sa forme : stratégie de prise de parole, contenu rich media, vidéo, animation et modération via un community manager, rien ne doit être laissé au hasard. Plus le contenu proposé par l'annonceur fait mouche, plus il est relayé par des internautes, et plus leurs "amis" sont enclins à communiquer à leur tour leur adresse e-mail.
L'affiliation, système d'échange entre annonceur et hébergeur
L'affiliation est un système d'échange entre un site affilieur (l'annonceur) et un site affilié qui héberge les contenus ou offres commerciales de l'affilieur contre rémunération, au prorata des performances (commission au clic, au contact ou à la vente). Le Collectif des plateformes d'affiliation (CPA) a annoncé en janvier 2012 que l'affiliation a rapporté 2,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires à l'e-commerce en 2011. Présentant les chiffres compilés de huit adhérents, le CPA affirme que ce procédé représente 8 % des dépenses publicitaires avec 207 millions d'euros sur un marché de l'e-pub estimé à 2,5 milliards d'euros en 2011 par le Syndicat des régies internet. Si l'on inclut, dans ce segment, la part de performance du display, alors le CPA estime à 15 % la totalité des investissements publicitaires placés en affiliation.
L'affiliation apparaît comme un canal publicitaire en ligne dynamique : depuis trois ans, il enregistrerait les plus forts taux de croissance, au détriment du search et du display. Ainsi en 2011, les investissements sur ce canal ont augmenté de + 15 %, contre + 14 % pour le display et + 11 % pour le search. Plus précisément, 21 % du budget total des investissements en affiliation et 20 % du nombre total des programmes sont dédiés à la "mode". Les "services" représentent 18 % des budgets investis et 17 % des programmes. Les secteurs "voyage", "maison" et "finance" pèsent chacun 10 % du budget total investi et 11 % du nombre total de programmes pour "voyage" et "maison". Le secteur "finance-assurance" représente, quant à lui, 14 % des programmes diffusés en affiliation.
