DossierLes enjeux de l'e-mail marketing

1 Prospection & e-mail marketing

D'après le Livre Blanc "Le nouveau paysage de la distribution cross-canal en France" d'Experian Marketing Services publié en février 2012, l'e-mail marketing s'impose comme un canal incontournable : les volumes auraient d'ailleurs augmenté de 20 % entre 2011 et 2010. L'e-mail marketing est utilisé pour générer du trafic sur les sites web et plus généralement pour influencer l'acte d'achat. Par exemple, 28 % des acheteurs de vêtements et 22 % des acheteurs de biens culturels déclarent être incités souvent par les offres reçues par e-mail. Pour utiliser ce canal, l'annonceur doit donc disposer d'une base de données d'adresses électroniques.

Selon l'enquête menée pour la troisième année consécutive par Dolist, "Pratiques & tendances 2012 de l'e-mail marketing", et dont les résultats ont été dévoilés en mars dernier, la collecte des contacts reste un exercice encore difficile. Certaines bonnes méthodes de "recrutement" sont mieux assimilées par les professionnels français (63 % via le site web, 41 % via les événements, etc.) et 64 % utilisent désormais leurs fichiers clients pour leurs communications par e-mail. Mais, malgré le recul de certaines mauvaises pratiques, celles-ci restent tenaces. Par exemple, 23 % pratiquent l'échange - alors que le consentement du destinataire n'est pas une donnée cessible -, 15 % l'achat de fichiers, et d'autres l'aspiration d'adresses sur le Web. Après une baisse de plus de 36 % entre 2009 et 2010, le marché de la location d'adresses e-mails semble retrouver une certaine stabilité.

À noter, l'émergence d'une nouvelle forme de collecte : la captation d'e-mails via les réseaux sociaux. Cette méthode, qui progresse légèrement (+ 7 %), semble davantage concerner le secteur du B to C que le B to B. Le développement des bases de données reste donc une problématique importante pour les professionnels français qui semblent favoriser encore le système D.

Dans un environnement où l'adresse e-mail reste une donnée difficile à collecter, le routage des campagnes de prospection n'est pas toujours très efficace. Pour autant, en tant que canal peu onéreux, l'e-mail séduit toujours les annonceurs.

2 E-mail marketing : trois méthodes pour créer et enrichir une base de données

3 Enrichir sa base de données via les jeux-concours

L'organisation de jeux-concours, relayée sur la page d'accueil du site, constitue l'une des meilleures solutions pour collecter des e-mails en B to C. Selon les projets, les budgets et la cible, leur mécanique diffère. Le principal écueil pour l'annonceur étant d'attirer des chasseurs de primes ou gamers, qui ne se révèlent pas être de bons prospects par la suite. Ils ne représenteraient selon les professionnels que 2 à 5 % des participants mais il faut tenir compte de leur présence dans la lecture des résultats des opérations. Au contraire, pour capter la cible visée, le jeu doit se démarquer.

Vidéo - Organiser un jeu-concours pour collecter des contacts :

4 Collecter des adresses e-mail avec le marketing viral

Le marketing viral recourt à des techniques digitales pour transformer le consommateur lui-même en canal de communication. Le bouche à oreille (ou buzz) en est le socle. On en saisit d'autant mieux la portée avec l'explosion des réseaux sociaux. Pour autant, les annonceurs, qui se sont d'abord intéressés à en augmenter le nombre, connaissent encore assez peu leurs fans ! Or, avoir des fans sur Facebook c'est bien, mais favoriser leur inscription dans la base de données de l'entreprise en les y sollicitant, c'est mieux ! Pour y parvenir, il est possible de promouvoir un jeux-concours ou la diffusion d'une newsletter sur la page Facebook de la marque. En s'inscrivant, l'internaute accepte de livrer son adresse e-mail. Encore faut-il soigner le contenu de la page et sa forme : stratégie de prise de parole, contenu rich media, vidéo, animation et modération via un community manager, rien ne doit être laissé au hasard. Plus le contenu proposé par l'annonceur fait mouche, plus il est relayé par des internautes, et plus leurs "amis" sont enclins à communiquer à leur tour leur adresse e-mail.

5 L'affiliation, système d'échange entre annonceur et hébergeur

L'affiliation est un système d'échange entre un site affilieur (l'annonceur) et un site affilié qui héberge les contenus ou offres commerciales de l'affilieur contre rémunération, au prorata des performances (commission au clic, au contact ou à la vente). Le Collectif des plateformes d'affiliation (CPA) a annoncé en janvier 2012 que l'affiliation a rapporté 2,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires à l'e-commerce en 2011. Présentant les chiffres compilés de huit adhérents, le CPA affirme que ce procédé représente 8 % des dépenses publicitaires avec 207 millions d'euros sur un marché de l'e-pub estimé à 2,5 milliards d'euros en 2011 par le Syndicat des régies internet. Si l'on inclut, dans ce segment, la part de performance du display, alors le CPA estime à 15 % la totalité des investissements publicitaires placés en affiliation.

L'affiliation apparaît comme un canal publicitaire en ligne dynamique : depuis trois ans, il enregistrerait les plus forts taux de croissance, au détriment du search et du display. Ainsi en 2011, les investissements sur ce canal ont augmenté de + 15 %, contre + 14 % pour le display et + 11 % pour le search. Plus précisément, 21 % du budget total des investissements en affiliation et 20 % du nombre total des programmes sont dédiés à la "mode". Les "services" représentent 18 % des budgets investis et 17 % des programmes. Les secteurs "voyage", "maison" et "finance" pèsent chacun 10 % du budget total investi et 11 % du nombre total de programmes pour "voyage" et "maison". Le secteur "finance-assurance" représente, quant à lui, 14 % des programmes diffusés en affiliation.

Outre la croissance organique de la base e-mail, enrichie par les données transmises via les différents points de contact entre l'annonceur et ses clients et prospects, il existe des outils web pertinents pour doper le nombre d'adresses collectées.

6 Fidélisation & e-mail marketing

Selon les résultats du baromètre 2012 du Digital Marketing publié par Adobe et Valtech début juillet 2012, l'acquisition et la conversion sont les deux priorités des annonceurs pour environ 80 % des répondants (professionnels du marketing et dirigeants d'entreprise) largement devant la fidélisation (moins de 20 %). Ceci s'explique par le fait que le digital est le nouveau territoire de conquête des marques. Cependant, les utilisateurs sont plus volatils et difficiles à capter ; d'où les efforts que les entreprises déploient pour retenir les clients.

Baromètre du digital marketing par Adobe et Valtech (cf. la fidélisation p. 71) :

<="" src="http://fr.slideshare.net/slideshow/embed_code/13540454" marginwidth="0" marginheight="0" allowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen=""></p><p<b><a target="_blank" title="Valtech - Adobe - Résultats du Baromètre Digital Marketing 2012" href="http://fr.slideshare.net/ValtechGroup/valtech-adobe-resultats-du-barometre-digital-marketing-2012">Valtech - Adobe - Résultats du Baromètre Digital Marketing 2012</a></b> from <b><a target="_blank" href="http://fr.slideshare.net/ValtechGroup">Valtech</a></b></p>

Beaucoup plus efficace en fidélisation et en gestion de la relation client qu'en prospection, l'e-mail bénéficie de nouvelles technologies qui renforcent sa pertinence.

E-mail marketing : qualifier le contact, enjeu n°1 de la fidélisation

Tous les experts s'accordent à dire que l'e-mail trouve toute sa légitimité dans les campagnes de fidélisation. D'après l'étude de Dolist, la qualité de la qualification des contacts fait la quasi-unanimité des professionnels de la communication. D'ailleurs, 85 % des professionnels interrogés ont optimisé, ou envisagent de le faire, la qualification de leurs contacts. C'est l'enjeu n°1 pour 2012. Dolist observe cependant que les méthodes de qualification ne sont pas encore acquises. Les bonnes pratiques voudraient par exemple que l'on améliore les procédures d'inscription. Le prestataire insiste également sur le fait que donner l'opportunité à ses contacts de paramétrer leurs abonnements, c'est leur donner le pouvoir et la maîtrise sur les communications reçues. Autre marge de progrès : la réactivation des contacts dits "dormeurs".

Par ailleurs, il semble bien que les annonceurs aient pris conscience de l'importance de la personnalisation des messages en fidélisation. Mais la personnalisation dynamique du contenu des messages nécessite un suivi comportemental des contacts et un effort de recueil d'informations pour connaître leurs centres d'intérêts que les annonceurs français ne semblent pas prêts à fournir. Dolist déplore enfin le taux élevé de professionnels ne développant pas le ciblage de campagnes d'e-mails selon la typologie des contacts (clients versus prospects).

Bien utiliser l'e-mail pour ses campagnes

Les dispositifs d'e-CRM (Electronic Customer Relationship Management) englobent les actions de fidélisation, le support "clientèle", les points de contacts, la personnalisation de sites, etc. Ils nécessitent des équipements spécifiques. Selon les adeptes du "Marketing agile(TM)", dont les trois piliers sont les plateformes multicanal, les données et la gouvernance, il devient urgent de créer des "Customer responsive Platforms(TM)" permettant d'adapter les campagnes et de publier des messages en temps réel sur l'ensemble des canaux digitaux. Ces plateformes gèrent un contenu de sorte qu'il soit utilisable sur tous les canaux et diffusés à la volée.

L'e-mail apparaît comme un élément incontournable de la chaîne. Il bénéficie d'outils technologiques lui permettant de renforcer sa force de frappe. Les solutions d'automation marketing permettent de rationaliser les campagnes en les industrialisant. Mais elles sont encore peu connues dans les entreprises. Selon les résultats du baromètre B to B 2012 des directeurs marketing d'Adelanto, publiés en février 2012, 72,6 % des répondants déclarent ne pas connaître le marketing automation et seulement 9,4 % confient l'utiliser dans leur entreprise. Pour ceux qui connaissent cette technologie, l'intégration au CRM est la fonctionnalité la plus importante, suivie par la gestion et la segmentation de la base de données. Enfin seules 7,3 % des entreprises envisagent de déployer un tel outil. C'est peu au regard de l'efficacité d'une technologie qui rend les campagnes dynamiques et réactives. Dans le cadre de stratégies de trigger marketing, les messages automatiques liés au cycle de vente(ouverture de compte, notification de livraison, etc.)contribuent à l'amélioration de la relation client et donc à la satisfaction. Le but ultime pour dynamiser les achats !

Présentation - Améliorer les performances de l'emailing grâce au trigger marketing :

<="" src="http://fr.slideshare.net/slideshow/embed_code/1532049" marginwidth="0" marginheight="0" allowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen=""></p><p<b><a target="_blank" title="Trigger Marketing" href="http://fr.slideshare.net/lfaguer/trigger-marketing-1532049">Trigger Marketing</a></b> from <b><a target="_blank" href="http://fr.slideshare.net/lfaguer">CUSTOMER INSIGHT </a></b></p>

L'e-mail est un outil important des campagnes de fidélisation, mais il faut personnaliser les messages en fonction des contacts.

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