DossierLes enjeux de l'e-mail marketing
4 - E-mail marketing : qualifier le contact, enjeu n°1 de la fidélisation
L'e-mail est un outil important des campagnes de fidélisation, mais il faut personnaliser les messages en fonction des contacts.
Tous les experts s'accordent à dire que l'e-mail trouve toute sa légitimité dans les campagnes de fidélisation. D'après l'étude de Dolist, la qualité de la qualification des contacts fait la quasi-unanimité des professionnels de la communication. D'ailleurs, 85 % des professionnels interrogés ont optimisé, ou envisagent de le faire, la qualification de leurs contacts. C'est l'enjeu n°1 pour 2012. Dolist observe cependant que les méthodes de qualification ne sont pas encore acquises. Les bonnes pratiques voudraient par exemple que l'on améliore les procédures d'inscription. Le prestataire insiste également sur le fait que donner l'opportunité à ses contacts de paramétrer leurs abonnements, c'est leur donner le pouvoir et la maîtrise sur les communications reçues. Autre marge de progrès : la réactivation des contacts dits "dormeurs".
Par ailleurs, il semble bien que les annonceurs aient pris conscience de l'importance de la personnalisation des messages en fidélisation. Mais la personnalisation dynamique du contenu des messages nécessite un suivi comportemental des contacts et un effort de recueil d'informations pour connaître leurs centres d'intérêts que les annonceurs français ne semblent pas prêts à fournir. Dolist déplore enfin le taux élevé de professionnels ne développant pas le ciblage de campagnes d'e-mails selon la typologie des contacts (clients versus prospects).
Pour atteindre cet objectif, Daniel Kaplan et Renaud Francou proposent, dans leur ouvrage La confiance numérique, plusieurs clés aux entreprises, aux administrations et aux régulateurs, en s'appuyant sur quatre leviers principaux : les dispositifs et les tiers de confiance ; la confiance "de pair à pair" ; la relation et l'outillage des individus. Car, estiment-ils, s'il y a une crise de confiance, elle tient moins à la sécurité qu'aux pratiques des organisations : industrialisation de la relation client, usage immodéré des données personnelles sans aucun retour aux individus, surprotection...
Bien utiliser l'e-mail pour ses campagnes
Type de courrier | Type de campagne e-mailing | Objet du courrier |
Information | Newsletter | Il a pour principal but de maintenir une relation avec les contacts tout en les maintenant informés. |
Outil d'acquisition de nouveaux clients | Prospection | Ce courriel, à caractère commercial, permet notamment de faire connaître un produit. |
Outil de fidélisation | Fidélisation | Ce courriel à caractère commercial, très personnalisé et adapté aux besoins de chaque contact permet de générer des achats. |
Outil de qualification ou de collecte | Enquête | Il apparaît comme une enquête de satisfaction intégrant un formulaire. Cela permet, entre autres, de mieux connaître les contacts et de mettre en place des systèmes de parrainage. |
Outil de promotion | Événementiel | Il permet le lancement d'un nouveau service ou produit de manière à le faire connaître. |
Outil de service | Service | De pur contenu rédactionnel, ce courriel a pour simple but d'établir une relation de confiance avec les contacts. |
Les dispositifs d'e-CRM (Electronic Customer Relationship Management) englobent les actions de fidélisation, le support "clientèle", les points de contacts, la personnalisation de sites, etc. Ils nécessitent des équipements spécifiques. Selon les adeptes du "Marketing agile(TM)", dont les trois piliers sont les plateformes multicanal, les données et la gouvernance, il devient urgent de créer des "Customer responsive Platforms(TM)" permettant d'adapter les campagnes et de publier des messages en temps réel sur l'ensemble des canaux digitaux. Ces plateformes gèrent un contenu de sorte qu'il soit utilisable sur tous les canaux et diffusés à la volée.
L'e-mail apparaît comme un élément incontournable de la chaîne. Il bénéficie d'outils technologiques lui permettant de renforcer sa force de frappe. Les solutions d'automation marketing permettent de rationaliser les campagnes en les industrialisant. Mais elles sont encore peu connues dans les entreprises. Selon les résultats du baromètre B to B 2012 des directeurs marketing d'Adelanto, publiés en février 2012, 72,6 % des répondants déclarent ne pas connaître le marketing automation et seulement 9,4 % confient l'utiliser dans leur entreprise. Pour ceux qui connaissent cette technologie, l'intégration au CRM est la fonctionnalité la plus importante, suivie par la gestion et la segmentation de la base de données. Enfin seules 7,3 % des entreprises envisagent de déployer un tel outil. C'est peu au regard de l'efficacité d'une technologie qui rend les campagnes dynamiques et réactives. Dans le cadre de stratégies de trigger marketing, les messages automatiques liés au cycle de vente(ouverture de compte, notification de livraison, etc.)contribuent à l'amélioration de la relation client et donc à la satisfaction. Le but ultime pour dynamiser les achats !
Présentation - Améliorer les performances de l'emailing grâce au trigger marketing :
