Marketing Automation : comment bien choisir sa plateforme?

Le marché du Marketing Automation est dynamique, constitué de dizaines de plateformes, françaises ou étrangères. Plusieurs rapprochements ont eu lieu : Oracle a racheté Eloqua en 2012, Adobe a fait l'acquisition de Neolane en 2013 et de Marketo en 2018 ... et cette année, plusieurs sociétés peuvent se réjouir d'importantes levées de fonds : 23 millions d'euros pour Sarbacane à la rentrée, 200 000 millions de dollars cet été pour Infobip. Dans les faits, le marketing automation vient servir un des grands leitmotivs des marketeurs, celui de "délivrer à chaque personne un message pertinent et personnalisé, au bon moment et via son canal de communication préféré". "La façon d'appréhender le marketing automation a toutefois évolué : la pratique n'est plus considérée uniquement pour les capacités d'envoi massif d'emails ou sms mais aussi pour les possibilités de ciblage, avec la création de micro-segments, de templates personnalisés à la volée et d'une mise à jour régulière, voir en temps réel des données", explique Hugues Trogan, Director Infobip France & Belgium. Les marketeurs sont ainsi en mesure de créer des centaines de messages personnalisés, en fonction à la fois du profil et des actions des clients et prospects : envoi d'un email si un produit est en attente dans le panier, envoi d'un courrier avec relance email sur les meilleurs clients etc. La pratique fascine ... mais elle inquiète tout autant car elle touche à l'utilisation des données personnelles. Il est donc important de s'assurer que le dispositif qui sera mis en place soit respectueux des directives RGPD et sécurise l'utilisation des données, cela aura alors un impact sur le choix du type de plateforme : hébergement en France ou à l'étranger, solution déployée en interne, en SAAS ou dans le cloud.

Data et Connaissance client : au coeur du marketing automation

" La cartographie de vos flux de données et leur analyse sont nécessaires pour choisir la plateforme qui sera la plus à même de capturer, stocker et traiter l'ensemble de vos données. La première étape essentielle est donc de définir les données qui sont en votre possession, et la manière dont vous souhaitez les exploiter : leur type (1rst, 2nd, 3rd party data), leur volume et enfin leur fréquence de mise à jour", recommande Julien Baudenaille, Responsable Marketing et Communication chez NP6. Le principe est d'utiliser ces données pour créer des segments d'audience très fin et déclencher automatiquement des communications hyper-personnalisées via un ou plusieurs canaux selon le profil et le comportement de la cible. La complexité des scénarios ne sera ainsi pas la même si l'on souhaite uniquement utiliser des données CRM pou si l'on souhaite intégrer des données tierces : navigation web, transactions en magasin, prévisions météorologiques, etc. "On peut même aller jusqu'à des workflows qui se déclenchent en fonction d'un niveau atteint dans un jeu vidéo en créant une passerelle avec le CRM ", confie Lionel Lemoine, Head of Solution Consulting - Southwest EMEA chez Adobe. "Le marketing automation joue ainsi un rôle d'orchestrateur entre la data et les consommateurs dans une logique de personnalisation des contenus textuels mais aussi visuels (photos, vidéos). Les frontières s'effacent entre BtoC et BtoB pour une logique BtoMe", confirme Emmanuel Obadia, Vice President Marketing EMEA Applications Oracle. Enfin, précise Guillaume Aurine, directeur senior produit marketing de Salesforce, " La plateforme doit être en mesure de réinjecter de la connaissance client suite aux campagnes marketing afin de créer une boucle vertueuse : quel canal d'activation à surperformer, quelles cibles semblent les plus appétentes au dernier message... le tout sous une forme ergonomique, où la datavisualisation est clé pour suivre de façon opérationnelle et didactique les KPI".

Approche holistique ou empirique ?

Comment allez-vous aborder l'automatisation de votre marketing opérationnel : avez-vous un besoin urgent de communiquer auprès de vos clients ? Est-ce un sujet uniquement marketing ou y a-t-il une volonté que cela vienne enrichir les outils sales ou service client etc. En fonction, le choix se portera sur une plateforme plutôt fermée mais qui peut être installée rapidement ou une solution plus complète mais qui demandera un temps de set-up plus long. Même réflexion aussi concernant la définition des scénarios de campagnes marketing : "Face à l'arborescence de possibilités, le risque est de ne pas réussir à passer rapidement de la phase de réflexion à celle de mise en oeuvre des premiers workflows. Il est donc préférable de commencer simple, en automatisant ce qui se fait déjà : envoi d'une newsletter hebdomadaire personnalisée, push sms anniversaire ..." préconise Paul de Fombelle, COO et directeur général de Sarbacane. "Il est recommandé de se mettre dans une démarche test-and-learn, où l'on va tester la plateforme en amont, afin de vérifier que son ergonomie et les fonctionnalités proposées correspondent bien aux besoins et usages de l'entreprise", précise Olivier Martineau, CEO de Spread et Ouriel Sultan, Sales Executive de Selligent Marketing Cloud d'ajouter : " La plateforme doit être aussi capable d'évoluer avec ses clients : s'adapter à l'évolution de leurs besoins, accompagner leur croissance, assurer un suivi, proposer une assistance, des formations etc.".

Personnalisation et omnicanalité : jusqu'où souhaitez-vous aller ?

Certaines plateformes sont spécialisées dans l'automatisation de l'animation client alors que d'autres, comme Salesforce ou Sendinblue élargissent le champ d'action à la prospection, afin par exemple de transformer les visiteurs du site web en prospects : " L'objectif est d'accéder à une plateforme all-in-one tant d'un point de vue enjeu (fidélisation ou prospection) que de l'omnicanalité afin de pouvoir animer sa BDD sur les espaces web de la marque mais aussi à l'extérieur en achat médias ou sur les réseaux ", explique Mickaël Arias, Co-CEO de Sendinblue. Ce que confirme Pierre-Alexandre Chiron, CTO de Planet-ride : " Nous avons débuté en créant des scénarios simples de réactivation et de satisfaction X jours après une demande sur notre site. Nous utilisons maintenant toute la puissance de l'outil Sendinblue pour re-segmenter automatiquement notre base en fonction des clics dans les newsletters, mais aussi pour nurturer nos utilisateurs et les accompagner dans leurs réflexions depuis leur premier intérêt pour une destination jusqu'à l'envoi d'un devis type pour leur projet de voyage. L'outil de marketing automation nous permet à la fois de faire un traitement plus personnalisé, mais augmente aussi énormément nos temps de réponse en fournissant à nos curieux une réponse rapide et adaptée".

Ainsi, certaines plateformes se concentrent sur l'activation de l'email et du sms, à l'instar de Sarbacane tandis que d'autres comme Hubspot proposent une grande variété de canaux pour activer les réseaux sociaux, WhatsApp, un chatbot sur le site, les messages vocaux mais aussi mixer email et courrier etc. " Il ne s'agit pour autant pas de faire la course aux fonctionnalités, car même si nous proposons la diversification des canaux de communication, bien souvent seulement 30 % parmi celles proposées sont véritablement utilisées. Toutes les entreprises n'ont pas vocation par exemple à communiquer en push sms ou avoir besoin du temps réel ... ", alerte Norman Pracht, Associate General Manager de Webmecanik. Enfin, reste à définir votre besoin d'accompagnement créatif : avez-vous les ressources et compétences en interne ou attendez-vous de la plateforme une automatisation aussi des templates.

Le marketing automation en BtoB : quelles différences ?

" On précisera qu'en BtoB, l'approche est sur un temps plus long, avec la définition d'un score de maturité, qui va évoluer et déclencher, selon son niveau, différentes actions : appel d'un conseiller, envoi d'une brochure etc.", explique Lionel Lemoine. La démarche est donc moins dans l'instantanéité mais plus sur un process de "lead nurtering", où le prospect va être accompagné dans son parcours d'achat de l'étape de la prise de conscience à la décision d'une solution. D'autre part, " Les outils évoluent encore, pour rapprocher cette partie de lead nurtering des autres départements de l'entreprise comme les équipes commerciales pour créer un cercle vertueux. Ainsi, un éditeur de logiciel va utiliser un outil de business automation pour transformer ses prospects en nouveaux clients mais aussi s'assurer que ces derniers utilisent le logiciel. Si l'utilisation est faible, l'entreprise pourra notifier un agent à contacter le client pour limiter au maximum le risque de churn", ajoute l'équipe d'Hubspot.