[Dossier] Disruptez votre marketing !

Les économistes - dont il faut toujours se méfier -, à l'image d'un Thomas Piketty dans Le Capital au XXI^e siècle, donnent le ton. Piketty suggère que la croissance n'est qu'un "incident" de l'histoire. Faudrait-il donc s'habituer à vivre sans, dorénavant ? Sortir du lot pour rester en vie, se transformer, tel serait le seul et unique enjeu.

Dans ce dossier, l'une des recettes pour s'en sortir est un mélange possible de trois ingrédients : imaginer de nouveaux modèles de business, quitte à tout chambouler ; être obsédé par ses clients au point de remettre en cause toute organisation ou process qui ne serait pas en phase avec cette approche ; ne pas oublier que la technologie n'est pas une ennemie mais une opportunité, dès que l'on a compris que ce qui compte, ce ne sont pas les outils mais la stratégie que l'on a dessinée. Et ne pas oublier de repeindre les murs, pour n'avoir en tête qu'une idée guidée par le bon sens, le bon sens et surtout le bon sens.

Pour ce dossier, nous ne sommes pas partis d'un constat, mais d'un travail : celui d'Emmanuel Vivier et de Vincent Ducrey, cofondateurs du Hub Institute, qui sera présenté à l'occasion de leur nouvelle édition du Hub Forum, intitulée "Change, transform or die". Tout un programme ! Ce travail, représenté ci-contre, porte sur la définition d'une roadmap pour accompagner cette fameuse opération à coeur ouvert. Une transformation que l'on ne saurait faire porter aux seuls responsables marketing.

Car cette roadmap replace l'action marketing sur des axes bien plus stratégiques que celui qui consiste à définir un mix, un plan médias, à travailler son packaging ou à segmenter son offre. Cette action amène à une redéfinition de certaines fonctions de l'entreprise. Ainsi, le client n'est plus tiré à hue et à dia par l'ensemble des services. Le constat est aujourd'hui simple : le consommateur a pris le pouvoir. Comme le suggère Jean-Philippe Baert, directeur général France d'ExactTarget, "le client est le seul à pouvoir faire et défaire les rois".

1. L'écoute du client oublié

Conséquence : le client refuse dorénavant les schémas conventionnels. Il rejette certaines marques qui, jusqu'ici, pensaient avoir pignon sur rue. Il indique ce qu'il va consommer. Mais pas seulement. Il s'intéresse aussi bien à la définition des produits qu'à leur mode de financement. Et va jusqu'à regarder comment sa production va être exécutée. Et ce client, ne vous leurrez pas, ce n'est pas seulement celui des générations X et Y. C'est Monsieur et Madame Tout-le-monde.

Dans l'ouvrage Digital Disruption, Unleashing the Next Wave of Innovation de Forrester Research, il est rappelé que l'on ne vend plus un produit mais une expérience. Vous ne proposez plus un siège dans un avion mais une expérience de voyage. Vous ne vendez vous plus une enceinte pour écouter de la musique depuis votre smartphone, mais un dispositif pour simplifier l'écoute en situation de mobilité de vos musiques préférées. Netflix, par exemple, n'est pas seulement une entreprise qui loue des films en streaming sur Internet, mais un service qui, selon vos préférences, vous suggère de regarder telle ou telle vidéo. Cette approche change tout ! C'est l'expérience que vous proposez à vos clients qui constitue la proposition essentielle de valeur. Prenez aussi bien Airbnb qu'Uber et vous verrez, c'est toujours la même histoire. L'approche marketing que vous devez avoir va au-delà de vos produits et services. Il s'agit bel et bien d'une nouvelle expérience consommateur.

Mais cette démarche, qu'il est facile de mener sur le papier, se complexifie dès que l'équation d'origine part d'une organisation existante. On s'attaque à du lourd, de l'humain, des baronnies, des places fortes qu'il va falloir convaincre et rénover. Gilles Reeb, en charge de l'agence Uzful, reconnaît " qu'il y a une sclérose assumée dans beaucoup de groupes qui, quand on leur montre en exemple une start-up, disent qu'ils n'y arriveront jamais ". La raison ? Nos mentalités fondées sur l'industrie n'aiment que les process éprouvés, rejettent le droit à l'erreur et ne génèrent que craintes, refus et échecs. D'autant plus que, comme le souligne Erick Bourriot, en charge du digital et de l'e-commerce chez Mim, " on vous tape dessus quand vous êtes par terre ". Comment s'en sortir ? Surtout quand Michel Hébert rappelle, dans Le marketing de l'adaptation, le bricolage de la pensée (aux éditions L'Harmattan), qu'" il n'existe pas de cours d'adaptation dans nos écoles " ? Il va pourtant falloir s'y faire !

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