Quels impératifs pour le techno-marketeur?

Marketing et technologie ne font pas toujours bon ménage. "La technologie peut faire peur mais elle ouvre un champ des possibles qui facilite la communication, fait tomber les frontières et casse les modèles acquis depuis des dizaines d'années", a fait valoir Olivier Bertin, directeur de la stratégie et des partenariats de l'agence Kiss The Bride (ex-LoyaltyCompany) lors de la troisième édition de son Future Marketing Club, organisé mardi 25 avril avec Oracle. C'est parfois une question de survie car aucune entreprise n'est à l'abri d'être disruptée par une utilisation intelligente de la technologie. Quelques impératifs s'imposent aux techno-marketeurs qui veulent profiter de ces opportunités.

Création de valeur via la technologie

En repensant leur métier, les techno-marketeurs peuvent s'appuyer sur des données plus rationnelles, adopter de nouvelles formes de créativité et mieux s'approprier les tendances. "Le contenu devient un asset de plus en plus important qu'il faut pouvoir industrialiser afin de réenchanter l'expérience client. Il s'agit de passer d'une communication au coup par coup à une expérience intégrée. La technologie joue un rôle de facilitateur et d'accélérateur", a observé Roland Koltchakian, Customer Experience Specialist chez Oracle.

France Boissons, filiale du groupe Heineken, a commencé à mesurer les effets de la digitalisation de ses process commerciaux. "Nous pouvons proposer plus de services à nos clients et mieux les retenir sur un marché de la consommation hors domicile en attrition. Nos commerciaux sont aujourd'hui équipés d'outils pour adresser des offres de plus en plus personnalisées aux besoins et aux profils des clients", a noté Olivier Rey, directeur commercial national.

Organisations gagnantes

Par sa capacité à changer les organisations, la technologie aide les entreprises à résoudre le défi de l'agilité et de la polyvalence. Pourtant, les équipes marketing et l'IT ont parfois du mal à se comprendre. Pour faire émerger le meilleur des deux mondes, la communication entre les équipes est essentielle. "Nous montons des Feature Teams, qui mêlent des expériences métier et des équipes techniques autour de projets sur la base du volontariat. Si on expose bien les objectifs business à l'IT, c'est un vrai succès. Les équipes travaillent ensemble de manière plus fluide et efficace", a observé Clémence Bussière, directrice marketing relationnel.

Les transformations réussies sont celles qui parviennent à mettre l'ensemble de l'entreprise dans une dynamique partagée. France Boissons a cherché à sensibiliser son comité de direction en organisant un Digital Day chez un prestataire. "Dans un groupe qui avait peu de culture digitale, les dirigeants ont pu toucher du doigt le champ des possibles. Leur soutien a ensuite permis d'embarquer les 600 commerciaux dans un changement énorme", note Olivier Rey.

Implications du changement

Une fois que les ingrédients de transformation ont été identifiés, la conduite du changement est un autre élément clé à prendre en compte. Le techno-marketeur doit contribuer à aligner les valeurs et le projet d'entreprise, être orienté client, réfléchir sur l'industrialisation des méthodes et continuer à travailler en mode agile, à prendre des risques... "La conduite du changement est fondamentale pour arriver à faire mieux travailler ensemble des équipes qui n'avaient pas forcément l'habitude de le faire. C'est un élément essentiel, qui est souvent sous-évalué dans les entreprises, notamment pour embarquer les forces de vente. S'ils n'ont plus peur de prendre en main ces nouveaux outils, ils deviendront des ambassadeurs des nouvelles technologies", a noté Laurence Beyrand, Chief Client Officer chez Kiss The Bride.