[Dossier] Disruptez votre marketing !

4. De la techno pour simplifier

Cette perturbation a un passage obligé : celui de la transformation digitale. Et c'est là que le bât blesse. Que les organisations se crispent. Que les métiers - à commencer par ceux du marketing - doivent revoir leur partition. Cette partition touche l'acculturation à un digital qui se dessine, se précise, devient complexe et s'amplifie de jour en jour.

Pour Antoine Commergnat, un ancien de Renault, lequel accompagne aujourd'hui la société Parket dans sa transformation digitale, " il faut être capable de formuler des enjeux simples et des bénéfices immédiats ". Et ne pas oublier que " nous sommes à l'ère de la préhistoire du digital ". Chez le chausseur San Marina, Aurore Pullini, en charge de l'e-marketing, enjoint, elle aussi, à ne pas s'emballer inutilement et à procéder " étape par étape ". Et de raconter une histoire qui a valeur d'exemple : " San Marina est une vieille enseigne où le virage du digital était obligatoire, avec une demande de nos clients. Nous n'étions pas des experts du digital. Nous avons été accompagnés par un pool d'agences. Mais nous avons démarré tranquillement. Notre stratégie d'acquisition n'a été lancée qu'un an après. Depuis mars 2013, nous avons lancé notre site mobile. "

Ici encore, à nul moment de cette histoire, il n'est réellement question de technologie. De la techno, il y en a. Il y en a même beaucoup. Elle sert d'accélérateur.

5. De la donnée pour unifier

Cette disruption n'est rien d'autre qu'une fantastique opportunité ! Mais, une fois encore, rappelons qu'il ne faut surtout pas griller des étapes, sous peine d'échec. Comme le rappelle Bérangère Lamboley, directrice marketing communication et digital chez Bricoman : " Que signifie aller faire du prédictif, si vous n'êtes pas fichu d'avoir un référentiel client unique ? " Aurore Pullini en appelle aux basiques : " Il est beaucoup plus intéressant de fidéliser nos clients que d'en acquérir de nouveau. " Et de reconnaître que l'enjeu passe encore et toujours par le CRM : " Nous sommes encore en train de travailler sur un chantier CRM pour mieux connaître notre client et sa valeur. Pour enfin pouvoir définir des segments de clientèle. " Erick Bourriot n'hésite pas à préciser " qu'à force de s'inscrire dans un domaine où le "buzzword" l'emporte, on en oublie l'essentiel. " C'est comme parler d'omnicanal, tandis que pour une entreprise, seul le cross canal compte. La différence entre les deux ? Cette fameuse question de bon sens, pour être en capacité de définir et de suivre un parcours client désormais semé d'embûches et de digital. Et d'en mesurer la valeur.

6. Sans mesure, pas de progrès

Pour Claire Koralewski, ce qui justifie l'action disruptive, c'est " la ligne du bas ". Elle se veut rassurante : " On a de quoi prouver de la performance business pour gagner du chiffre d'affaires. " L'idée est de définir des objectifs, ces fameux KPI. C'est la mesure qui justifie toutes les actions. Nos interlocuteurs avouent toujours être surpris positivement des résultats. Aurore Pullini reconnaît que " les résultats de l'e-commerce sont au-dessus de [ses] ambitions " et qu'elle est " en phase avec les chiffres du marché ". Même constat chez Erick Bourriot, qui observe jour après jours que " c'est le mobile qui tire nos clients vers les points de vente ". Laissons le mot de la fin à Jean-Philippe Baert (ExactTarget), pour qui la disruption n'est qu'une péripétie, dès que l'on a compris que ce qui compte, c'est que " l'organisation [soit] juste prête à écouter son client ".

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