[Exclu] Les marques n'ont pas confiance en leurs données

92 % des entreprises n'ont pas confiance en leurs données. La statistique, impressionnante, bat des records - en 2016, les marques étaient un peu moins de 90 % à suspecter que leurs bases de données comportent des erreurs, comme le révélait Emarketing.fr. Ce manque de confiance est l'une des tendances fortes relevées par Experian Marketing Services, spécialiste de la qualité des données, de la connaissance client et du marketing cross canal, qui dévoile le 2 février son enquête annuelle internationale sur la gestion de la donnée.

"Les données sont perçues comme des insights précieux par les organisations, explique Stéphane Baranzelli, Managing Director EMEA d'Experian Marketing Services. Pourtant, nuance-t-il, face à l'augmentation constante de leur volume, les processus et les responsabilités incombant à leur gestion ne sont plus forcément dimensionnés ou adaptés."

Si plus de 90 % des marques à travers le monde suspectent des erreurs dans leurs jeux de données, la part des données estimées comme erronées est de 27 %. La conséquence n'est pas anodine : seules 41 % des entreprises interrogées en Europe déclarent faire suffisamment confiance à leurs données pour prendre des décisions importantes - tandis qu'en moyenne, 44 % des entreprises dans le monde prennent des décisions data driven.

À plus de 52 %, les entreprises associent au manque de fiabilité de leurs données, le risque de non-conformité à la règlementation (54 % en France), mais, aussi, à 51 % le risque de décevoir les clients - avec un problème de livraison dû à des données erronées, par exemple - (56 % en France). Enfin, et en conséquence, les marques associent aux "mauvaises" données le risque de perte du revenu client (43 % dans le monde et 40 % en France).

Le top 5 des sources d'erreur

"Les processus de gestion des données en place, ou leur absence en fonction des contextes, sont à l'origine de nombreuses erreurs", analyse l'étude d'Experian Marketing Services. Première source d'erreur dans le monde en 2017 : l'humain (33 %) ; suivie, contrairement à l'année précédente, par l'insuffisance des budgets et le manque de ressources internes (30 %). En France, néanmoins, 42 % des répondants pointent le manque de budget comme la première source d'erreur pour leurs entreprises. (un taux à 26 % en 2016) Arrivent, ensuite, le manque de technologie (29 %), ex-æquo avec la stratégie de data management inadéquate. En 2017, 25 % des répondants français parlent d'erreur humaine - versus 47 % en 2016.

Les organisations européennes semblent avoir plus de challenges à surmonter en matière de gestion des données que la moyenne mondiale. Quelles données gouverner (34 %), quelle équipe former (30 %) ou encore quelles règles créer pour y parvenir (28 %) font partie des principales problématiques, en Europe. Moins d'une entreprise sur cinq (dans le monde) a déjà adopté une stratégie centralisée de data management.