DossierE-mail, mobile marketing et réseaux sociaux

1 - E-mail & mobile marketing

Intégrant les nouveaux comportements des internautes, qui consultent de plus en plus leurs e-mails en situation de mobilité, les annonceurs adoptent de nouvelles stratégies. Et doivent aussi, une fois passées les contraintes techniques, veiller au contenu qu'ils adressent.

Le site La Fourchette a remporté le 2 juillet dernier le grand prix du "m-site de l'année" organisé par Google, Les Échos et la Mobile Marketing Association France. La Fourchette répond aux dix règles d'or définies sur le site du concours, avec notamment une expérience de consultation rapide et détaillée, un système de réservation simplifié et accessible en quelques clics, l'utilisation pertinente et efficace des outils de géo-localisation ou encore le recours à des dispositifs de promotion permettant d'accélérer la transformation instantanée. La première édition de ce grand prix témoigne de l'essor du mobile dans les secteurs de l'e-marketing et de l'e-commerce. La consultation du Web s'opère, en effet, de plus en plus fréquemment via des terminaux mobiles. Ce qui est vrai pour les sites l'est aussi pour le marketing et pour l'e-mailing. Une récente enquête menée par Litmus sur 87 millions d'e-mails ouverts a d'ailleurs démontré que plus du tiers (38 %) des e-mails sondés ont été ouverts sur mobile, soit une augmentation de 111 % par rapport à l'année dernière. " Cela démontre qu'optimiser ses campagnes d'e-mailing sur mobile doit être une priorité pour tous les marketeurs ", commente Sandra Jézo, directrice marketing et communication de NP6.com, éditeur de Mailperformance.

La marche à suivre pour adapter l'e-mail marketing au mobile

Avant de router les campagnes vers les mobiles tous azimuts, Dolist recommande dans un Livre Blanc "Tout ce que vous devez savoir pour développer l'e-mail marketing sur mobile" d'identifier les contacts qui consultent leurs e-mails sur smartphone.

Plusieurs possibilités :

• leur poser directement la question,
• s'informer de leurs habitudes de consultation des messages via un centre de préférences,
• intégrer un lien renvoyant vers une version mobile dans l'en-tête de l'e-mailing afin de traquer ceux qui s'y rendent,
• effectuer un tracking des conditions de réception du message ou utiliser un outil de détection du terminal de consultation (comme Litmus E-mails Analytics par exemple).

Dolist conseille de profiter de cet échange pour obtenir des informations complémentaires sur vos contacts et notamment la marque de smartphone et le système d'exploitation qu'ils utilisent. En effet, la question du format se pose encore même si les dernières générations de smartphones gèrent le format HTML. Il faut donc prévoir une version texte, consultable via un lien. Enfin il faut obtenir le consentement, voire un double opt-in.

D'après une étude de l'institut Juniper Research, relayée par Stratégies, les dépenses publicitaires sur les messageries mobiles atteindront 6 milliards d'euros en 2017. Cette explosion du marché est portée par le développement de la géolocalisation et le faible coût de cette technique.

La question majeure est celle du fond. Quelles sont les attentes de vos contacts en matière de communication mobile ? La réponse est cruciale pour engager une conversation fructueuse. Le mobile permet en effet d'être en contact permanent avec les clients par plusieurs canaux : e-mail, SMS, liens vers les réseaux sociaux, sites web... Le risque étant de lasser et de générer un "rejet".

Pour éviter cela, il faut tenir compte des souhaits des clients. Plusieurs outils permettent ainsi d'entretenir la relation :

• Les e-mails "trigger" : l'e-mail s'intègre parfaitement au cycle de vie du client, c'est notamment le cas des e-mails trigger, déclenchés automatiquement à la suite d'un événement (achat, demande d'information, anniversaire, réclamation).
• Le m-couponing : le coupon de réduction envoyé par e-mail et comprenant un code-barres numérique séduit car il permet de booster le trafic en point de vente.
• Les cartes de fidélité "mobile" : les programmes de fidélité s'adaptent au format mobile avec le développement des cartes de fidélité électroniques permettant un accès à la gestion des comptes clients. L'animation du programme offre l'occasion d'adresser des e-mails informant des points accumulés, des offres spéciales, etc.
• L'e-mail géolocalisé : réductions, avantages, les messages géolocalisés adressés aux mobinautes servent à les diriger vers un point de vente proche. Pour l'utiliser, la base de données doit comprendre l'adresse postale ou a minima le code postal.

Slideshare : Les clés de l'engagement client sur mobile