DossierE-mail, mobile marketing et réseaux sociaux

5 - E-mail et réseaux sociaux

Sans concurrencer l'e-mail, les réseaux sociaux apparaissent plutôt comme un canal complémentaire et c'est bien le mixte qui s'impose avec la collecte d'adresses e-mails et la promotion des campagnes via les réseaux.

Près d'un tiers des consommateurs français (30 %) se plaignent davantage depuis qu'ils peuvent utiliser les médias sociaux pour communiquer avec les entreprises. 21 % de leurs réclamations restent sans réponse et 82 % de ceux qui ont posté des avis négatifs se déclarent insatisfaits des réponses reçues. C'est ce que révèle, en substance, le sondage Eptica intitulé "Médias sociaux et service client en 2012", mené fin mai auprès de 2 000 internautes (dont 50 % de Français) afin d'apprécier l'évolution des comportements consommateurs sur les médias sociaux. En France, les entreprises les plus critiquées sont les banques (24 %), puis les opérateurs de téléphonie mobile (20 %) et fixe (16 %) et enfin les distributeurs (18 %).

À la question "pourquoi utilisez-vous les médias sociaux pour vous plaindre ?", près de 25 % des Français ont répondu qu'ils escomptaient obtenir une réponse plus rapide. Or, dans les faits, le sondage montre qu'un grand nombre d'entreprises ne traitent pas ces réclamations et que 78,8 % des consommateurs ne reçoivent pas de réponse satisfaisante. Près des deux tiers des consommateurs interrogés estiment également que ce serait au service client de répondre, seuls 13,6 % citant la direction marketing. Surtout, 25 % des Français ont indiqué qu'ils comptaient sur les autres consommateurs pour obtenir des réponses. " À force d'ignorer ce qui se passe sur ces nouveaux espaces du Web et de ne pas les intégrer à leur stratégie de relation client, les entreprises risquent de laisser proliférer des critiques qui, en s'amplifiant petit à petit, finiront par faire du tort à leur(s) marque(s) ", met en garde Dee Roche, directeur marketing d'Eptica. Les réseaux sociaux, on va le voir, sont aussi l'affaire du département marketing des entreprises qui doivent désormais utiliser ce canal pour orchestrer leurs campagnes.

Vers l'e-mail social

Le Baromètre 3.0 d'E-mail Brokers, qui propose une analyse approfondie des comportements des consommateurs et de la présence des entreprises européennes dans les réseaux sociaux, dresse le constat suivant : les entrepreneurs français ne sont pas très sociaux. Si les chiffres sont alarmants - seulement 4 % des entreprises disposent d'une page sur Facebook et 95 % d'entre elles ne font aucun usage professionnel des réseaux sociaux -, les technologies, elles, progressent. La business intelligence rend, en effet, le Web sémantique et permet aux entreprises qui utilisent les bons outils de profiler leurs cibles en leur servant le message le plus pertinent, au meilleur moment et, grâce à la mobilité, partout où elles se trouvent. Dans ce contexte, l'email marketing apparaît comme un outil privilégié qui devrait s'imposer comme " un levier essentiel de communication et de promotion dans le Web 3.0 ", selon William Vande Wiele, CEO d'E-mail-Brokers. Ce dernier ajoute : " L'adresse email est quasiment la seule donnée véritablement nécessaire pour s'inscrire sur un réseau ou à une communauté, que ce soit sur le plan professionnel ou privé et c'est le seul canal précis par lequel les informations sont transférées, que ce soit en technologie fixe ou mobile ! "

Les outils d'intégration des données collectées via les médias sociaux dans le CRM permettent d'entretenir la relation par plusieurs canaux et notamment l'e-mail. Par exemple, E-mail-Brokers lance son "one-stop-shop combipack", un service permettant aux entreprises de démarrer ou d'optimiser une stratégie de marketing dans les réseaux sociaux à l'aide d'une campagne d'e-mailing hyper segmentée.

Dans son Livre Blanc "Marketing Automation et Revenue Performance Management" publié en janvier 2012, Adelanto constate que le marché de la prospection s'élargit grâce aux réseaux sociaux et propose quatre pistes pour engager la conversation avec les prospects sur ces nouveaux territoires :

• Traquer les sources des leads en incluant des liens de tracking personnalisés des réseaux sociaux contenant les codes nécessaires à l'analyse des retours ; ­
• Générer des leads en traitant les réseaux sociaux comme n'importe quel autre canal, avec des offres adaptées conduisant à des formulaires courts ;
• Proposer du contenu "premium" pour conduire les internautes vers les sites de la marque ;
• Identifier les leaders d'opinion pour les récompenser, car ils vous aideront à inciter les acheteurs potentiels à s'enregistrer pour recevoir vos e-mails.

Dans sa contribution publiée dans un Livre Blanc collaboratif et intitulée "Le marketing direct sur les médias sociaux", Jean-François Ruiz, expert en réseaux sociaux, ajoute un autre conseil en proposant de jouer sur l'interactivité du média : " Ils - les réseaux sociaux (NDLR) - sont en temps réel. Vous pouvez solliciter vos contacts et obtenir des réponses immédiates afin d'adapter la suite de votre communication. " Le spécialiste liste les outils permettant d'adapter sa stratégie marketing aux différents réseaux avec, par exemple, sur Facebook la création d'une landing page sur un onglet de la page dans lequel sont proposés les contenus à forte valeur ajoutée pour assurer l'audience, puis la mise en place d'une campagne de trafic ciblé avec la plateforme publicitaire pour collecter des e-mails sur lesquels sera déroulé le programme de marketing relationnel. Sur Linkedin et Viadeo, l'utilisation d'une landing page externe est nécessaire pour collecter des e-mails et vous ne pourrez pas embarquer le formulaire de collecte directement dans le réseau social. " Vous pouvez utiliser des groupes de discussions ou en créer un pour faire la promotion de vos contenus ", indique encore Jean-François Ruiz.

Slideshare : Intégrer les Réseaux Sociaux dans sa Stratégie Marketing