DossierConquête : le plan fichiers à l'heure du multicanal et du digital

3 - " La relation client est à court de suivi et d'efficacité "

Entretien exclusif avec Annie Deraedt, directrice générale d'Adage. Elle souligne l'importance d'une vision enrichie du client ou prospect grâce à un plan multicanal.

Quel est l'état du marché des fichiers en France ?

Ces dernières années, nous constatons une évolution rapide du marché. Le fil conducteur de l'évolution du marché des fichiers a été le canal et les clés du succès se trouvent dans la nécessité de s'adapter à cette évolution. Nous sommes passés du canal postal - colis compris - au canal vocal avec le téléphone fixe, puis au canal digital avec les fichiers e-mail et les connexions mobiles mixant SMS-VMS et e-mail. La grande nouveauté et la richesse du marché viennent de la mixité et de la mutualisation des données. Dans l'utilisation des données, la valeur ajoutée est issue directement des programmes de mutualisation des bases annonceurs. En effet, on obtient ici une vision enrichie de l'individu, du foyer et un accès immédiat à l'ensemble des canaux de communication. Sur ce point, je ne peux m'empêcher de vous rappeler que le lancement d'Adclubbers, notre mégabase nativement cross-canal, fait partie des nouveautés 2013.

Quel plan fichiers mettre en place à l'heure du multicanal ?

La question devrait plutôt être : quel lien avec le consommateur ou le prospect à l'heure du multicanal ? Il n'existe pas de plan idéal, mais il est indispensable de soumettre à l'annonceur un jeu de cartes complet, avec les atouts de mobilité, de proximité et d'adaptabilité permettant de répondre à ses attentes. La demande évolue en permanence, et je dirais encore davantage dans une période économique complexe. Nous devons donc inventer, innover et nous adapter. C'est pourquoi il faut se poser les bonnes questions pour y apporter les bonnes réponses :

• " Qui est mon client, mon prospect ? " Une panoplie de process permet de les cibler : profiling, score, réseaux sociaux, enquête...
• " Où se trouve-t-il ? " Est-il rural, urbain, statique, mobile ? La géolocalisation permet d'adresser la zone de chalandise.
• " Quand est-il le plus disponible à la réception du message ? " À son domicile, au travail, dans un magasin, dans la rue, etc. ?
• " Comment communiquer efficacement avec ces éléments ? " Par mailing traditionnel, par e-mail, par SMS, par le réseau social, ou encore par des couplages e-mail/SMS, e-mail/ postal ? Et " Ai-je tous ces canaux à disposition ? " L'enrichissement de données viendra ainsi compléter et renforcer la qualité de la base. Le plan multicanal doit fournir des solutions judicieuses et adaptées. Mais les clients comme les prospects ont changé : nous nous trouvons face à des interlocuteurs avertis, mobiles, infidèles et exigeants. Les dernières études font globalement ressortir une relation client souffrant d'un manque de suivi et d'efficacité. Or, ce point pourrait être amélioré par le choix du canal d'échange. Le plan fichiers multicanal se doit de combiner interaction, proximité, connexion et temps réel pour constituer une solution attrayante, rentable et performante.

Quelle est l'actualité d'Adage ?

En ce début d'année, Frédéric Guilmain, ancien directeur commercial du groupe WDM. Directinet, nous a rejoints en tant que directeur associé pour accompagner Adage dans son développement stratégique. Il va apporter sa compétence dans le domaine des bases mutualisées et encadrer l'ensemble de l'équipe commerciale.