DossierConquête : le plan fichiers à l'heure du multicanal et du digital

4 - " L'international fournit de nouveaux marchés à potentiel "

Selon Arnaud Le Lann, P-DG d'Euroleads, il existe des pays d'avenir pour le marché des fichiers. Mais il faut prendre en compte les lois locales et les us et coutumes lorsqu'on se lance à l'international.

Comment se porte le marché des fichiers à l'international ?

Malgré la crise, l'activité est soutenue dans certaines régions comme en Scandinavie, dans certains pays d'Europe de l'Est et au Moyen-Orient. Par ailleurs, aujourd'hui, les annonceurs américains choisissent l'Allemagne, la France ou les Pays-Bas comme marchés test. Au Royaume-Uni, que les annonceurs délaissent car il n'appartient pas à la zone euro, le marché s'effondre : 25 % des courtiers y ont disparu en quelques années. En revanche, il reste dynamique dans d'autres zones, y compris dans les pays qui traversent une crise structurelle. C'est le cas en Grèce, en Italie ou en Espagne. Dans ces pays, les annonceurs ont réorienté leurs budgets vers le marketing direct, aux dépens de leurs campagnes publicitaires mass media ; on voit ainsi apparaître de nouveaux annonceurs qui utilisent le marketing direct, par exemple, des constructeurs automobiles ou des acteurs de la grande distribution. La vente par correspondance traditionnelle comme les pure players enregistrent de bons résultats en Scandinavie ou dans les pays baltes. D'autres territoires comme la Russie, la Turquie et certains pays d'Afrique font figure de marchés d'avenir. En revanche, la Chine ne représente pas l'eldorado espéré pour les prestataires européens, car les gros annonceurs mondiaux sont installés sur place et gèrent leurs campagnes localement. Il s'agit aussi d'un marché d'un abord extrêmement complexe.

Comment gérer un plan fichiers multicanal à l'international ?

Cela nécessite une grande prudence car il faut s'adapter aux lois locales. Une stratégie multicanal déployée dans un pays n'est pas reproductible partout, bien au contraire. En France, nous bénéficions de lois assez libérales, mais les autres pays européens sont plus stricts. Par exemple, au Danemark, l'e-mail B to B est interdit. En Espagne, il n'existe qu'un seul fichier B to B couplant canal postal, e-mail et téléphone. Les annonceurs doivent aussi tenir compte des us et coutumes propres à chaque pays, il faut donc adapter les campagnes aux différents marchés.

Quelle est l'actualité d'Euroleads ?

Nous lançons - ou plus exactement nous relançons - un réseau européen, baptisé Lists4Europe. Nous sommes sept entreprises partenaires au lieu de quatre initialement. Dans sa nouvelle mouture, le réseau regroupe six courtiers indépendants basés au Royaume-Uni, en Allemagne, aux Pays-Bas, en Italie, en Grèce et en France, ainsi qu'une société spécialisée dans le conseil juridique relatif aux données en Europe Nous avons annoncé le lancement officiel de ce réseau, lors du salon TFM&A, les 26 et 27 février 2013, à Londres.