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Les 10 tendances du marketing client
Le marketing client n'a jamais été davantage à la croisée des chemins. De plus en plus intelligent grâce au recours aux nouvelles technologies, il permet d'entrer en dialogue avec chaque client. One to one digital, conversion, participation en sont les nouveaux piliers.
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Data : des offres plus ciblées pour fidéliser
D'ici à 2020, les entreprises auront à gérer un volume de données multiplié par 35. Le challenge auquel elles sont confrontées consiste à utiliser les données structurées (liées notamment à la navigation sur les sites et aux transactions) et non structurées (textes et vidéos provenant en grande partie des réseaux sociaux) pour effectuer un ciblage personnalisé. Capitaliser sur l'historique client permet à la fois de dégager des modèles prédictifs afin de recruter de nouveaux consommateurs et de fidéliser les clients existants.
Fichier et ciblage : l'ère de la personnalisation
Malgré un recul de 9% du marché publicitaire, l'imprimé et l'e-mail publicitaires se maintiennent, grâce à la montée en gamme de l'offre. De fait, la connaissance client n'a jamais été aussi fine, grâce aux nouveaux outils marketing (datamart unifié et plateformes d'automatisation des campagnes relationnelles), qui permettent d'effectuer un ciblage affinitaire et de suivre au mieux le parcours client, de plus en plus fragmenté.
La géolocalisation, cartographie d'un succès
La géolocalisation n'effraie plus les consommateurs. Elle permet l'émergence du mobile-to-store, qui attire les consommateurs en magasin, et du geofencing, crucial dans la lutte contre le showrooming. Les consommateurs reçoivent des coupons de réduction personnalisés géolocalisés lorsqu'ils se trouvent à l'intérieur du magasin. Carrefour et Darty, entre autres, ont su tirer parti de cette technologie, notamment grâce à l'application Plyce.
QR code : sésame d'un nouveau marketing en point de vente ?
Simple à créer et à utiliser, le QR code permet de rendre n'importe quel support interactif et donc de faire converger la réalité et le virtuel. Il suffit pour cela que le consommateur télécharge une application sur son smartphone. Le flashcode permet tout à la fois d'accéder à une opération marketing et de s'informer sur un produit ou de comparer les prix, même s'il est encore insuffisamment utilisé. Placé sur les emballages, il devient une animation d'un genre nouveau en magasin. À l'exemple du champagne Pommery, qui arbore sur ses bouteilles un QR code renvoyant vers les coulisses de la fabrication du produit.
Point de vente digital et showrooming : le bras de fer est engagé !
Au grand dam des commerçants, 76% des possesseurs de smartphone utiliseraient leur portable en magasin. Autre menace : 31% des Français déclarent qu'ils feraient leurs achats sur le Net et abandonneraient le point de vente si la différence de prix était inférieure à 5%. Pour éviter cela, le magasin doit devenir un véritable lieu de conseil et intégrer le digital, notamment grâce à l'affichage des prix pratiqués sur le Web, à des bornes interactives et à des vendeurs experts et équipés de tablettes pour guider le consommateur dans son acte d'achat.
Les marques font du bruit sur la Toile
La conversation entre les marques et les consommateurs a pris de nouvelles formes grâce aux réseaux sociaux. Certaines marques, particulièrement dans secteur du luxe, travaillent leur présence sur les plateformes communautaires pour améliorer leur visibilité et leur relation client. Il s'agit en effet d'une formidable opportunité de montrer à l'ensemble de leurs clients qu'elles se préoccupent de chacun. En parallèle, jeux-concours, diffusion d'informations exclusives et promotions permettent de détecter les ambassadeurs de la marque.
Le mobile, "device" superstar
44,4% des Français de 11 ans et plus possèdent un smartphone et 18,4% des foyers sont équipés d'une tablette. Forts de ces chiffres, les annonceurs adaptent leurs sites en responsive design pour pouvoir être vus sur mobile et mettent en place des campagnes adaptées à ces supports. Ainsi, le m-marketing s'oriente vers le push notification et la publicité mobile sous forme de bannière cliquable, dont les résultats 2013 sont encourageants.
Les consommateurs, impliqués dans le marketing
40% des membres de la génération Y souhaitent être impliqués dans la création des produits qu'ils achètent, notamment via les réseaux sociaux. Les marques l'ont compris font appel aux idées et suggestions des consommateurs. Elles utilisent, pour ce faire, des plateformes spécialisées, à l'instar d'eYeka. La cocréation permet d'améliorer la connaissance client en utilisant les données fournies par les communautés de consommateurs mais surtout, elle devient un véritable outil stratégique.
Brand content : des contenus exclusifs !
Alors que 59% des consommateurs éprouvent des difficultés à établir un lien entre une publicité et la marque qui en est l'origine, le brand content semble un moyen d'attirer l'attention des individus hypersollicités. Cependant, les consommateurs décodent très facilement la publicité cachée et ne s'intéressent aux contenus que s'ils leur apportent un véritable bénéfice. Pour être efficace, il importe que le brand content ne soit pas utilisé dans une perspective ROIste mais qu'il démontre l'engagement de la marque. Il s'agit avant tout d'un travail d'image, ce qu'ont compris Red Bull et le Parc Astérix, leaders en la matière.
Omnicanal : tout miser sur l'expérience client
Dans une stratégie de commerce omnicanal, le consommateur commande en ligne et vient retirer ses achats en magasin. Cette pratique se répand : 70% des consommateurs visitant une enseigne se rendent sur sa plateforme web avant d'acheter. Et ces clients apparaissent beaucoup plus rentables que leurs homologues monocanal : leur taux de conversion est 20% plus élevé. Il est donc dans l'intérêt des distributeurs de faciliter ce nouveau parcours d'achat, notamment en harmonisant la gestion de leur inventaire sur tous les canaux.
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