[Tribune] Traverser la crise grâce à la sincérité et à la transparence

Les derniers mois ont été pour le moins mouvementés. La Covid-19 a provoqué d'importants changements dans nos vies qu'elles soient privées ou professionnelles et dans notre rapport à l'autre.

Les effets de la distanciation sociale se font sentir partout, y compris dans les secteurs de la publicité, du marketing et de la création. C'est désormais quelque chose avec laquelle nous devons apprendre à vivre et cette situation inédite doit être traduite dans les contenus éditoriaux créés à l'avenir. Dans ces secteurs, nombreux savent utiliser la force des images pour raconter de belles histoires pleines d'émotions. Mais là, il faut bien avouer que les marques et les créatifs qui les accompagnent, se retrouvent en terre inconnue. Alors, comment toucher le monde dont les modes de vie ont été profondément bouleversés, et ce pour une durée encore indéterminée ?

Besoin criant de vérité

Les marques doivent être conscientes et prendre en compte les attentes fortes en matière d'authenticité et de diversité. Il serait erroné de penser qu'il s'agisse d'un épisode passager post-confinement car c'est une lame de fond qui se creuse et exige davantage d'empathie dans la communication des marques. Ainsi, selon la dernière étude Visual GPS, s'appuyant sur 25 ans d'expérience, menée cet été par YouGov auprès de 5000 consommateurs pour Getty Images, qui vise à analyser les valeurs, les besoins, les désirs et les comportements des consommateurs, 80% des gens attendent des marques qu'elles fassent un meilleur travail pour capturer véritablement les modes de vie et cultures. Par conséquent, les professionnels du marketing doivent repenser leurs récits visuels de façon à montrer le monde tel qu'il est. Il devient donc crucial d'éviter de mettre des étiquettes sur des communautés ou publics cibles et de réfléchir de façon inclusive à une représentativité quel que soit le sujet à illustrer. Face à cette pandémie, nous nous trouvons dans une situation angoissante et pleine d'incertitudes. Pour preuve, l'enquête mondiale sur la confiance des consommateurs menée par le Conference Board avec Nielsen révèle une chute vertigineuse de la confiance des consommateurs dans le monde au cours du deuxième trimestre 2020. Afin de rétablir la confiance par le biais de récits visuels, les notions de tolérance et de transparence deviennent incontournables pour les marques.

Faire preuve de sensibilité

En cette période sans précédent, les marques doivent prendre du recul par rapport au marketing et voir comment elles peuvent sonner plus juste dans le contenu qu'elles créent. C'est le moment de faire une nouvelle proposition de valeurs et surtout de réfléchir aux façons de contribuer au quotidien des publics cibles tout en restant conscient de leurs situations propres et actuelles. Il est essentiel que les marques racontent des histoires touchantes en étant responsables et réalistes dans le choix de leurs iconographies afin de (re)nouer des liens forts tout en reflétant cette nouvelle réalité. Le fait que KFC ait retiré son slogan emblématique "Bon à s'en lécher les doigts" par exemple, montre l'importance de faire preuve de compréhension et de montrer qu'elles comprennent ce à quoi les consommateurs sont confrontés. C'est aussi l'occasion de faire preuve de sensibilité et d'imaginer de nouvelles façons de communiquer. Le clip vidéo de 60 secondes de Nike "You can't stop us" diffusé en avril aux États-Unis en est aussi un bon exemple. Ce clip répondait au besoin de se maintenir en forme malgré le confinement en montrant des sportifs professionnels, ou amateurs, faisant de l'exercice chez eux.

Rester connecté

Les banques d'images qui reflètent la nouvelle façon dont nous considérons les vacances, l'amitié, les relations de voisinage, le travail, l'école et tous les autres moments de vie touchés par cette nouvelle normalité, aident les marques à concevoir des contenus éditoriaux de manière réfléchie. C'est là que les créateurs de contenus apportent leur aide en fournissant "La" bonne image parfaitement adaptée au sujet. Au fil de la crise sanitaire, le thème du lien va continuer à s'imposer comme une évidence. Tout au long de la crise du Covid-19, nous nous sommes sentis plus proches que jamais malgré l'obligation de s'isoler. Le besoin d'être interconnecté et de faire cause commune se mêle au souhait de voir les marques agir dans le même sens. Une étude récente réalisée par Kantar montre que les clients attendent des marques qu'elles soient sincères et que les entreprises soient sensibles au bien-être de leurs collaborateurs, notamment à travers la flexibilité du travail. Elles doivent désormais prendre soin des individus en tant que consommateurs et en faire autant à l'égard de leurs collaborateurs et fournisseurs. Cette tendance se confirme aussi à travers l'enquête Visual GPS : en France, la majorité des sondés attendent ainsi plus de transparence de la part des marques puisque 79% d'entre eux souhaitent savoir ce qui se passe en coulisses lors de la fabrication d'un produit.

Les attentes de sincérité et de transparence exprimées par les consommateurs vont donc pousser les marques à répondre à ces besoins mais également à faire preuve de plus de sensibilité, de compassion et d'honnêteté dans leur communication par le biais de récits visuels pertinents.

L'autrice :

Cécile Darmayan est sales director chez Getty Images.