[E-Commerce One to One] Nespresso : "Nous faisons de l'omnicanal sans le dire"

Chaque jour, les décisions prises au sein de Nespresso sont guidées par un leitmotiv pouvant être résumé en une question : Comment tous les jours, être au service des membres du club ? Chez Nespresso, " l'omnicanal n'est pas un mot que l'on utilise, car nous croyons que les canaux n'existent pas. Nous croyons au client d'abord ", explique Nathalie Gonzalez, directrice marketing de Nespresso.

Concrètement, derrière la réthorique, cela signifie que l'ensemble des innovations initiées par la marque ont pour objectif de répondre à des besoins précis des clients. En boutique, sur ordinateurs, sur tablettes mais aussi sur les mobiles, avec des applications dédiées. Téléchargées par 20% des membres Nespresso, les applis feront l'objet de nouvelles versions mises en ligne au printemps 2014. " L'objectif avec le mobile c'est de permettre à nos membres de gagner du temps, d'aller plus vite, notamment grâce la personnalisation ", indique Jérémie Herrmann responsable du marketing digital. Une dynamique qui permet aujourd'hui à Nespresso de dégager 6% de son chiffre d'affaires global par les mobiles.

La personnalisation au centre de la relation clients

Capitalisant sur la relation privilégiée avec ses membres, Nespresso accorde une importance toute particulière à la qualité des contacts entre ses salariés et ses clients. " 80% de nos collaborateurs sont en contact avec nos membres quotidiennement, note Nathalie Gonzalez. Nous devons donc leur faire confiance car ils doivent se sentir libres de personnaliser la relation avec le client ". Conséquence, la société dispose d'un programme de formation d'environ une semaine par an et par salarié.

Par ailleurs, afin d'optimiser cette personnalisation, Nespresso possède une base de données unique, avec une historisation des activités de ses membres. Pour autant, Nathalie Gonzalez assure ne conserver que l'essentiel : " Nous stockons uniquement ce que nous pouvons traiter et ce qui correspond à notre coeur de métier, le café ".

(Debout) Nathalie Gonzalez, Nespresso

La technologie au bénéfice des services

La dimension technologique doit elle-aussi répondre à des besoins clients. " Nous considérons que le vrai luxe c'est d'avoir le choix, explique Sébastien Gil, directeur des systèmes d'informations. Un choix qui se traduit à travers une large gamme de produits, 22 grands crus, mais aussi un choix dans les canaux d'achat ". Par exemple, la marque a développé en boutique, un service libre permettant aux clients de faire eux-mêmes leurs achats, sur un mur libre-service d'abord, puis en caisse automatique capable d'identifier les produits dans le sac et donc de calculer le montant du panier. Le client n'a alors plus qu'à régler ses articles sur ladite caisse, par carte bancaire.

Et là n'est pas tout puisque Nespresso teste à l'aéroport de Barcelone, son propre distributeur automatique de cafés, baptisé " Nespresso Cube ". Sa spécificité ? La transparence. L'acheteur peut alors voir sous ses yeux, en temps réel, le robot de la machine lui préparer son café.