[La Créa de la semaine] "La famille de Thomas", nouvelle campagne d'Interbev

Insight

Pour faire toute la lumière sur les « fléxitariens » (des « presque » végétariens responsables qui ne renoncent pas totalement à manger de la viande), l'Association Nationale Interprofessionnelle du Bétail et des Viandes, Interbev, prend la parole à la veille de l'ouverture du salon de l'Agriculture à Paris. Si le flexitarien est bien l'omnivore du 21e siècle, c'est aujourd'hui un omnivore engagé et fier de l'être. C'est un consommateur éclairé qui mange de tout, librement et en conscience de l'impact de son assiette sur la planète. Il privilégie autant le plaisir que la qualité, l'équilibre et la variété, le local et la durabilité. Les deux premières saisons de la campagne collective de l'association, déployées en 2019 et en 2021, ont mis en lumière la notion de flexitarisme pour illustrer l'évolution des comportements alimentaires des Français. En 2023, à travers cette nouvelle saison, Interbev affirme que cette habitude alimentaire est un véritable engagement pour une consommation raisonnée en faisant le choix d'une viande durable, telle qu'elle est produite par notre filière française.

Dispositif

En 2019, Ogilvy débute le premier chapitre de la saga « Thomas ». Aujourd'hui, l'agence présente le 3ème opus mais avec quelque chose de différent. En effet, après avoir défini le flexitarisme dans les deux saisons précédentes il est temps de le présenter tel qu'il est, comme un engagement. C'est à travers les différents membres de la famille de Thomas que l'on découvre que tout le monde essaie, y met du sien, se confronte à de nombreux paradoxes et dilemmes. Chacun s'engage mais à sa façon. Et c'est de tout cela que se nourrit la campagne. D'abord en film, où l'on présente la famille de Thomas. Une famille représentative d'une France qui s'engage comme elle peut. Oui, Marie ne consomme plus que local mais ça n'empêche pas Philippe d'acheter un drone en plastique qui vient de l'autre bout du monde. Oui Judith est «relou», mais elle, au moins, elle s'engage. Pas comme Léna. Un portrait qui se veut complice et reflet des consommateurs. Réalisé par Kate McMullen, il présente les membres de la famille de Thomas, et dresse un panorama tout aussi réaliste que bienveillant des habitudes de consommation - engagées ou non - de chacun. Faisant écho aux tendances actuelles et à l'ambivalence que connaissent les consommateurs d'aujourd'hui, le film se termine en rappelant l'engagement du protagoniste, sur le point de devenir père de famille. Cette prise de parole s'incarne également par une série d'affiches captant des instants de vie, reflétant le mode de vie au quotidien (en couple, entre amis, en famille, en terrasse, au champ...). Ces dernières se déclinent en 6 moments scénographiés par la photographe Shelby Duncan dont l'univers pop et coloré exprime avec authenticité et optimisme la conviction qu'être flexitarien, c'est aussi s'engager dans l'assiette.

Objectifs visés

Campagne de visibilité pour amplifier la résonnance du message « Aimez la viande, mangez-en mieux ».

L'avis de Matthieu Elkaim, directeur de création d'Ogilvy Paris :

« L'enjeu d'Interbev, avec qui Ogilvy travaille depuis 5 ans, est de faire prendre conscience aux consommateurs qu'il vaut mieux manger moins de viande mais de meilleure qualité et issue d'une filière française. Nous avons choisi de préempter le régime flexitarien pour faire passer ce message à travers une saga télévisée dont le héros est Thomas. Dès le début, cette campagne a eu un impact très fort et a permis à Interbev de se donner une mission. Cette année, on découvre la famille de Thomas et son engagement au sens large. La marque, cohérente, continue à creuser son sillon autour de ce régime alimentaire, ce nouveau mode de consommation. L'écriture est réaliste, tel un documentaire de 45 secondes, qui montre les membres de la famille tels qu'ils sont, filmés de manière très naturelle par la réalisatrice Kate McMullen. La campagne d'affichage vient illustrer l'engagement, avec légèreté, sans militantisme ».