DossierMarketing et développement durable

En pleine crise économique et alors que les consommateurs prennent conscience des problèmes écologiques, l'image des entreprises ne cesse de se dégrader, selon le 5e palmarès ConsoGlobe. Tous les secteurs sont sanctionnés : de la grande distribution – secteur le mieux noté – aux constructeurs automobiles, qui restent les plus mal vus avec le secteur pétrolier. […] Les consommateurs commenceraient-ils à douter de l'engagement réel du distributeur qui ne cesse de communiquer sur ses actions environnementales, voire un peu trop...?

Le développement durable est «tendance». Pour autant, la démarche est-elle économiquement rentable? Produire en respectant l'environnement et mettre de l'éthique sur ses étiquettes permet-il de doper ses ventes? Retours d'expérience.

«Verdir» son image. D'autres entreprises surfent sur la vague du développement durable... C'est ce que l'on appelle, ironiquement, le «greenwashing». Profitant de l'engouement général pour le développement durable, ces sociétés intègrent opportunément cette problématique dans leur stratégie de communication. On se souvient du lancement du yaourt «Bio» de Danone, vivement attaqué par les tenants du label «Agriculture biologique» et d'ailleurs aujourd'hui disparu des linéaires... au profit de son jeune frère, Activia. Car les consommateurs finaux se montrent de plus en plus méfiants. En 2009, seuls 37% des Français déclarent «faire confiance aux entreprises» sur la question du développement durable. Ils étaient 61% en 2004, d'après l'enquête Ethicity. Il faut dire qu'en matière de développement durable, l'auto- déclaration, sans contrôle extérieur, reste monnaie courante. La plupart se contentent de se proclamer «vertes», à tort ou à raison. Afin d'encadrer ces pratiques, l'Afnor a élaboré une norme (l'Iso 14 021) d'auto-déclaration environnementale, simple code de bonne conduite à destination des entreprises qui s'engagent dans une démarche écologique...

La protection de la nature reste cependant une préoccupation malgré la crise :

85% des patrons de PME se disent préoccupés par la protection de la nature. C'est ce que révèle un récent sondage ADEME-TNS Sofres, réalisé en février dernier auprès de 1 000 dirigeants d'entreprises de 1 à 249 salariés. Un chiffre qui reste stable par rapport au même sondage réalisé en 2006. Près de trois dirigeants sur quatre considèrent que la crise actuelle n'a pas d'impact sur leur prise en compte des problématiques environnementales et énergétiques.

Selon l'Ademe, plus de 70% des dirigeants ont le sentiment d'être mal informés sur le management environnemental, les certificats d'économie d'énergie ou encore les soutiens financiers ou avantages fiscaux dont ils peuvent bénéficier...

Les agences de cotation boursière tiennent désormais compte des engagements écologiques des sociétés…

Il existe un attrait accru pour le local, lié à plusieurs facteurs, dont l'augmentation du prix du pétrole […]. Nous avons d'abord connu les délocalisations et nous connaissons maintenant la phase de relocalisation...

Diminution des suremballages, matériaux recyclés, développement de sachets réutilisables... Le packaging s'allège. Mais attention au greenwashing et à la cacophonie écologique! No brand and no pack? Less is more? Le packaging gadget serait-il dépassé?

Dans le domaine alimentaire, la guerre du goût semble être terminée. Pour 63% des Français en effet, les produits alimentaires bio sont des «produits qui ont du goût» et 51% disent en acheter... Nul doute que si la barrière du prix était levée (et l'offre élargie), ce chiffre bondirait. En revanche, dans d'autres secteurs, tout reste à faire. C'est le cas notamment dans l'univers des cosmétiques. Seulement un tiers des personnes interrogées pensent que les produits cosmétiques bio sont «efficaces», une lacune rédhibitoire sur ce marché. La même proportion pense que ce sont des produits qui «sentent bon»...

Premier média entre le consommateur et la marque, le packaging est de plus en plus controversé. Jugé trop envahissant par les Français, il doit désormais se réinventer. Avant que la réglementation ne s'en mêle.

Un argument marketing ?

Des actions qui ont aussi la grande vertu d'entraîner de nombreuses économies pour les entreprises et les distributeurs. Ces derniers «qui ont un rôle déterminant», selon Daniel Thorel, vice-président de l'Institut français du design et en charge du marketing alimentaire chez Auchan, poussent d'ailleurs de plus en plus leurs fournisseurs à aller dans ce sens, à l'image de WalMart ou d'Amazon. Car qui dit moins d'emballage dit également moins de matières premières, moins d'énergie nécessaire à sa fabrication, moins de camions pour le transport, etc. Mais, dans certains secteurs, la réduction d'emballage commence aussi à devenir un argument marketing.

Depuis quinze ans, l'éco-conception a permis de rendre les emballages existants plus respectueux de l'environnement. Pour faire un pas de plus dans la démarche écolo, voici venue l'heure de l'éco-invention.

La responsabilisation écologique des citoyens est désormais un fait acquis. Cependant, la mise en oeuvre de leurs actions en faveur de l'environnement demeure laborieuse et parfois contre-productive...

Si, pour un grand nombre de personnes, préserver l'environnement est devenu une nécessité, agir pour le préserver doit être une démarche sincère et efficace. Un engagement factice et instrumentalisé pour des raisons purement marketing et commerciales, sans relation avec les valeurs de l'entreprise, juste parce que les consommateurs sont de plus en plus sensibles à leur environnement, sera inefficace, voire dangereux.

Sur une annonce diffusée sur le site du Grenelle, nous pouvions voir le visage d un enfant aux yeux sombres et graves et lire ce texte qui barrait son visage : “Trier les emballages c'est plus facile quand y a moins d'emballages à trier”. Les déchets d'emballages, qui ont le tort d être trop visibles dans le quotidien des consommateurs, ne seraient-ils pas des boucs émissaires bien commodes pour ne pas aborder les vrais problèmes ?

L'engagement des marques dans le développement durable n'est pas nouveau […]. Ce qui a changé, c'est le discours. Auparavant, l'argument écologique restait l'apanage des campagnes corporate. Aujourd'hui, il est descendu dans l'argumentaire commercial sur le produit lui-même. Parce que les consommateurs sont plus sensibilisés, mais aussi parce que les marques ont désormais des produits qui permettent de répondre à ces standards...