Développement durable: effet de mode ou communication engagée?

Grenelle de l'environnement hier, taxe carbone aujourd'hui, le citoyen ne peut échapper à la sensibilisation massive des pouvoirs publics aux enjeux environnementaux. Et quand bien même il réussirait à passer entre les mailles du filet, le cinéma aurait à coeur de lui rappeler qu'il est (lui aussi) éminemment concerné par le respect de la planète. En effet, après Une vérité qui dérange d'Al Gore, Home de Yann-Arthus Bertrand, ce fut au tour de Nicolas Hulot de pousser son cri d'alarme en coréalisant Le Syndrome du Titanic. Pour autant, ce consommateur informé se montre-t-il plus exigeant envers les marques? Décrypte- t-il mieux leurs messages à teneur environnementale? Rien n'est moins sûr. Mais les entreprises ont tendance à le penser suffisamment mûr et alerte. Au point de manier à l'envi l'argument écologique. Entre 2006 et 2009, l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP, ex-BVP) a constaté la multiplication par 5,5 du nombre de visuels concernés. De la Distribution aux Services en passant par l'Energie, la Cosmétique et même l'Assurance, tous les acteurs se positionnent. Leurs motivations restent néanmoins fortement hétérogènes. Selon l'Observatoire de la communication et du marketing responsable réalisé par Limelight Consulting, 98% souhaitent nourrir leur image: «Toutes ont un point commun: l'envie de faire aimer l'entreprise au-delà de ses produits», intervient Luc Meyer, p-dg de Shordinks. D'autres veulent transmettre leurs valeurs (94%), fédérer les publics internes (88 %) ou encore promouvoir un produit ou service (88%)... Bien souvent, d'ailleurs, cela dépend des répercussions de l'activité de la société sur son écosystème.

«Certaines mènent une politique défensive parce que leur industrie a un impact fort sur l'environnement tandis que les plus vertueuses utilisent le développement durable comme un argument commercial», analyse Ganaël Bascoul, professeur de marketing à l'ESCP-EAP. Entre les deux, tous les cas de figure sont envisageables. Des marques n'abordent pas le sujet du développement durable parce qu'elles ne se sentent pas concernées. D'autres, ni attaquées ni encensées, interviennent dans ce domaine par choix. Ainsi, les mauvais élèves, à l'instar des pétroliers, des fournisseurs d'énergie et des constructeurs automobiles tentent de redorer leur blason quand Nature et Découvertes ou Ben & Jerry's surfent avec aisance sur la vague verte. Quelle que soit la cause de leur engagement, toutes les sociétés tournées vers le développement durable innovent. Certes, les améliorations sont parfois marginales, mais cela favorise une dynamique de progrès. Pour 82 % des entreprises, le développement durable constitue un facteur de différenciation. C'est une opportunité de création de valeur et de développement d'activité, selon une étude menée par Accenture en 2008.

La dimension économique joue également un rôle moteur et pousse à un investissement en faveur de l'environnement, comme l'a fait Evian. En effet, le distributeur d'eau minérale se doit de protéger les ressources naturelles. Il en va de la pérennité de son business. » Nous savons exactement ce que la nature put reproduire et ne pouvons pas négliger cette donnée. Nous essayons donc de réduire au maximum nos impacts», précise Michael Aïdan, directeur de la marque au niveau monde. Pour communiquer, Evian avance avec ses pairs. Via la Chambre syndicale des eaux minérales naturelles, les marques prônent ensemble la qualité de leurs produits et leur respect de l'environnement.

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Luc Meyer (Shortlinks):

«Toute les entreprises ont un point commun: l'envie de se faire aimer au-delà de leurs produits.»

Veolia a organisé Recyclage Electro afin démobiliser le grand public sur le devenir des anciens appareils électriques et électroniques.

Evian communi- 3ue sur le éveloppement durable par le biais de la Chambre syndicale des eaux minérales naturelles.

Entre pragmatisme et humilité

Comme dans la plupart des groupes aujourd'hui, la donne environnementale et sociétale s'intègre dans la stratégie globale d'Evian. Et Hugues Carlier, consultant pour des Enjeux et des Hommes, d'insister: «La marque incarne l'entreprise qui a une stratégie et est consciente des enjeux. Derrière une responsabilité sociale et environnementale. il y a une vision défendue par l'entreprise.» Dès lors, l'implication s'inscrit dans le long terme et fait appel à la capacité de projection des structures. «Le développement durable n'est pas une opportunité de communication, mais plutôt une philosophie inscrite dans les gênes de la, marque. Nous devons être cohérents au niveau global», note Michel Gardel, p-dg de Toyota France. Dans ce contexte, la définition d'objectifs clairs et tenables, avec des délais de mise en?oeuvre réalistes, est indispensable. Ainsi, progressivement, le discours devient plus construit et concret. Si, par le passé, les déclarations d'intention arrivaient massivement au grand public, cette ère semble révolue. Aujourd'hui, seules les preuves comptent. Lipton prévoit ainsi que la totalité de ses sachets de thé sera issue de plantations certifiées Rainforest Alliance à l'horizon 2015. Le travail de labellisation a démarré sur les propres plantations de l'entreprise au Kenya qui produisent une part importante des sachets Lipton Yellow, marque historique et également la plus consommée. En outre, il se poursuit graduellement auprès des fournisseurs situés au Kenya, en Tanzanie, au Malawi, en Indonésie, en Inde, au Sri Lanka et en Argentine. La Poste se montre également pragmatique. «Il est dans notre culture de tester les choses, puis de les étendre et enfin de les communiquer», explique-t-on à la direction du développement durable. Le groupe teste actuellement un véhicule électrique à trois roues capable de transporter 100 kg de courrier. Les premiers prototypes devraient être mis en circulation prochainement. D'ici à cinq ans, La Poste devrait s'équiper de 10 000 voitures et quads respectueux de l'environnement.

Lorsque la stratégie de développement durable n'a pas de fondements sérieux et découle plus du mimétisme que de l'adhésion à ce courant, «l'entreprise peut difficilement créer un rapport de confiance avec le consommateur». prévient Ganaël Bascoul. La légitimité s'acquiert dans la durée. De plus, l'ancrage dans le territoire de marque ne fait que renforcer la pertinence de l'approche. Les actions méritent alors de s'inscrire dans la droite ligne du rôle assigné à l'entreprise par les différents observateurs. «Nous n'avons pas pour ambition de révolutionner le monde. Nous essayons seulement d'agir à notre échelle», précise-t-on à La Poste.

En toute vraisemblance, les marques ont un rôle éducatif à jouer, même si la plupart d'entre elles ne se sentent pas à l'aise avec ce statut d'informateur. Comme en témoigne Gilles Berhault, président de l'Association communication et information pour le développement durable (Acidd), «le développement durable ne doit pas être un avantage concurrentiel, mais une opportunité de faire des choses ensemble». Et si, bien sûr, le politique compte, l'entreprise peut accompagner ses clients et passer des messages différents. Elle gagne aussi à être force de proposition. C'est la voie choisie par Lipton ou encore Nespresso. Toutes deux ont à coeur de faire avancer leurs filières respectives sur les questions environnementales. A leur échelle, elles en tendent jouer un rôle moteur et faire progresser l'ensemble du secteur dans lequel elles évoluent. Et tandis que Lipton veut convaincre du bien-fondé de plantations respectueuses de la nature et des hommes, la filiale de Nestlé envisage, à plus long terme, de pousser ses pairs à militer en faveur du recyclage systématique de l'aluminium. «En «upgradant» les centres de tri et en les équipant notamment de machines à courant de Foucault. nous pourrions atteindre notre quête ultime: permettre aux membres du Club de jeter l'aluminium, et donc les capsules. directement dans leur «poubelle jaune»». précise Arnaud Deschamps, directeur de Nespresso France.

Travailler ensemble

Ainsi, l'ouverture aux autres intervient comme une démonstration de motivation. En ce sens, les marques sont de plus en plus nombreuses à se tourner vers des organisations non gouvernementales. Selon l'Observatoire des relations ONG-entreprises, en 2007, près de 17% des entreprises du SBF250 (250 valeurs les plus représentatives de chaque secteur) déclarent avoir une relation construite avec une ONG. En outre, 332 partenariats ont été conclus par 43 entreprises, dont 23 font partie du Cac 40. La preuve d'un réel engagement des marques? Difficile à dire. Toutefois, en adoptant cette démarche, elles donnent leur vision et la soumettent à un tiers. Fini l'ONG persécutrice. La collaboration paraît une solution en mesure d'initier une dynamique positive. «Même si les marques appréhendent beaucoup la relation avec une ONG, elles ont tout de même besoin d'être accompagnées», note Gilles Berhault. De plus, «grâce à leur influence, ces organisations crédibilisent nos actions», estime Pascal Tanchoux, directeur de la communication de Kraft Foods France. Pour parvenir à la certification de leur plantation, les cafés Jacques Vabre (Kraft Foods), Lipton ou encore Nespresso ont travaillé avec Rainforest Alliance. «Cette démarche a un coût. Mais cette dépense vise à améliorer les pratiques agricoles, les conditions de vies des producteurs et la protection de la nature», précise Pascal Tanchoux.

Lipton met en avant son action en faveur des plantations, mais aussi des populations locales.

En ce qui concerne la diffusion de leur implication, les marques procèdent en fonction de leurs convictions, de leur histoire, mais également du degré de complexité de leur message. Tandis que La Poste préfère centrer ses efforts sur des films diffusés en points de vente, Toyota a lancé, à la mi-octobre, une campagne télévisée mettant en scène le champion olympique de natation Alain Bernard avec la nouvelle Prius.

Lush a mis ses salariés à nu pour sensibiliser ses clients aux dommages que créent les emballages sur l'environnement.

Sous le contrôle

En outre, créer l'événement donne parfois l'occasion aux marques de générer du buzz. Fin septembre, Veolia a emprunté cette voie. A l'occasion de Recyclage Electro, les Franciliens ont eu l'opportunité de rapporter leurs vieux appareils électriques et électroniques à la Grande halle de la Villette, à Paris. Tous les déchets ayant trait au son ont permis de constituer une sono électro. En parallèle, les autres déchets ont participé à la création d'une oeuvre collective entièrement recyclée. De cette manière, Veolia a pu sensibiliser le public sur le devenir des anciens appareils, les process de démantèlement et les filières de traitement et de valorisation. Sur un ton plus léger, la marque de cosmétiques Lush a demandé à ses salariés de venir travailler nus le 5 juin dernier, à l'occasion de la Journée mondiale de l'environnement. Elle entendait ainsi dénoncer la pollution générée par les emballages. La publicité en presse, et particulièrement en presse spécialisée - comme TerraEco ou Environnement magazine-, constitue une autre opportunité de véhiculer ses actions. La Poste, assez soucieuse de cibler des publics sensibles au développement durable, choisit régulièrement cette option.

Reste à savoir si les marques qui disent assez aisément ce qu'elles font, font ce qu'elles disent! De manière générale, c'est le cas, même si, en certaines circonstances, elles exagèrent les propriétés d'un produit ou l'efficacité d'un process. La peur de délivrer des informations flirtant avec le greenwashing reste largement présente et limite les actions opportunistes. Aussi, dans son bilan Publicité et environnement 2009, l'ARPP n'a constaté que 3% de manquements à ses recommandations (voir encadré page 43) et a émis des réserves dans 7 % des cas. Des chiffres qui témoignent «de la maturité et de l'acculturation des professionnels sur le sujet du développement durable qui créent les conditions d'un message mieux maîtrisé et mieux calibré».

A noter, des pressions sont exercées sur les mauvais élèves. Ainsi, l'instance de régulation se félicite d'avoir, par le passé, fait plier BMW, Total ou GDF dont les messages étaient ambigus. En janvier, Areva s'est également fait épingler avec une signature litigieuse. Contraire à la charte d'engagement et d'objectifs pour une publicité éco-responsable, l'utilisation de l'expression «l'énergie au sens propre» a, en outre, été suspendue. Outre-Manche, le World Wildlife Fund (WWF) a poussé l'Advertising Standards Authority à condamner Shell car cette dernière assimilait ses sites d'exploitation de sables bitumineux à des projets de développement durable. Des garde-fous existent donc et évitent au consommateur de se trouver face à des campagnes qu'il ne parvient pas toujours à décoder. Avec la prolifération des logos maison, en particulier dans l'Automobile, difficile pour le grand public de faire la part des choses. Autre point noir: l'effort de simplification a parfois tendance à brouiller les pistes. D'autant que les attentes des consommateurs sur la communication responsable s'avèrent fortement hétérogènes. Tous ne disposent pas du même niveau de connaissance. De fait, certaines marques ne ciblent que les initiés quand d'autres font un effort de vulgarisation.

Enfin, pour éviter les incompréhensions et dérives vers le greenwashing, certains observateurs mettent l'accent sur la responsabilité des agences de publicité. Dès lors que l'annonceur souhaite à tout prix concrétiser une idée pas nécessairement respectueuse des bonnes pratiques en matière de communication sur le développement durable, certaines sont tentées d'abandonner la déontologie. «L'aspect matériel ne devrait pas prendre le pas sur le rôle de conseil des agences», estime Ganaël Bascoul.

Pour l'heure, les agences se concertent, établissent des codes de bonnes pratiques et cherchent à se donner les moyens de devenir matures sur le sujet du développement durable. Et si, comme le sous-entend l'Acidd, «la communication responsable ne peut se résumer à une niche marketing ou à une opportunité commerciale, c'est une tendance pérenne et structurelle qui devrait être, dans une dizaine d'années, une norme, un standard». Le meilleur reste à venir.

L'ARPP réécrit les règles du jeu

En octobre, l'Autorité de régulation professionnelle delà publicité(ARPP)a dévoilé la nouvelle version de sa recommandation sur le développement durable. L'organisme chargé de poser un cadre déontologique au travers de principes-clés a revu sa copie afin de respecter rengagement pris dans le cadre de la charte pour une publicité éco-responsable signée en avril 2008 avec les pouvoirs publics. Sur la forme, un effort de simplification a été entrepris.Sur le fond, la prise en compte de tous les piliers du développement durable et non plus du seul volet environnemental crée la rupture avec l'approche adoptée en 2003. Le texte apporte aussi des réponses opérationnelles. En définissant le cycle de vie, ses composantes et la façon dont il doit être abordé en publicité, la recommandation vise le respect des objectifs de véracité et d'objectivité. Autre point, la nécessité de clarification des logos, distinctions et autres cautions. La simplification et l'utilisation de raccourcis, le recours au vert dans les visuels, la mise en avant de prototypes, le manque de distinction entre communication d'une attention nouvelle. Enfin, alors que l'ancienne recommandation avait proscrit la représentation dans la publicité de comportements contraires à la protection de l'environnement, le nouveau texte ajoute une dimension complémentaire:la publicité de la gravité des enjeux liés au développement durable. Par exemple, les publicités qui relativiseraient la gravité delà problématique du réchauffement climatique seront exclues. Progressivement, les règles deviennent plus pointues.