ROI: le display fait ses preuves

Alors que les annonceurs multiplient les campagnes digitales, ils sont à la recherche d'indicateurs fiables sur le ROI de celles-ci.

Avec sa nouvelle offre Online to Store, qui mesure l'efficacité de la publicité digitale sur les ventes en magasins de produits de grande consommation, Orange Advertising Network (OAN) propose désormais une solution. « Nous sommes maintenant capables de prouver l'efficacité des campagnes digitales, en analysant l'impact des ventes in store. Notre partenariat avec Nielsen nous permet de croiser les données de consommation et les données d'audience internet », explique Agnès Laval, directrice marketing de la régie d'Orange.

Cet outil regroupe deux panels couvrant les achats en magasins (14 000 foyers) et l'audience on line (panel Médiamétrie // NetRatings, avec 25 000 internautes représentatifs). « Les responsables des achats présents sur Orange se caractérisent par le nombre important d'enfants au sein de leur foyer, une consommation supérieure de 10 % par rapport à la moyenne nationale et un fort attachement aux marques, poursuit Agnès Laval. Notre démarche consiste à post-tester des campagnes pour comparer les indicateurs de vente entre les différents groupes exposés. Cette nouvelle lecture d'efficacité installera une légitimité des investissements digitaux des marques de grande consommation. »

Premier constat: si le taux de transformation est de 55 % in store, il tombe à ... 2,7 % sur le Net (source Fevad, quatrième trimestre 2011). Les perspectives de croissance de l'interaction off et on line sont donc bien réelles.

Les conditions du test

Le test Homescan Media 360 implique que certaines conditions soient remplies pour être efficace.
- Une campagne produit pour une marque de grande consommation avec un taux de pénétration minimum de 4 %.
- Une fréquence d'achat minimale d'un produit tous les deux mois.
- Ne pas être en phase de lancement de produit.
- Pas de produits saisonniers.
- Un plan web d'une couverture minimale de 20 % de la cible.

Le cas Vache qui rit

Pour son premier cas pratique, ce nouveau panel s'est consacré à la marque La Vache qui rit (groupe Bel). Le brief de départ fixait l'objectif de créer un événement et d'augmenter les ventes dans un contexte très festif: celui des 90 ans de la marque. La cible visée correspondait à des mères (25-49 ans) d'enfants de moins de 17 ans, responsables des courses au sein du foyer. « On observe, avec un dispositif média TV et Web de quatre semaines, une augmentation de 13 points de la pénétration et de 30 points de la part de marché en volume entre les consommateurs exposés aux campagnes Web + TV et ceux exposés aux seuls spots TV. Preuve de la contribution du display à l'efficacité de la campagne », analyse Agnès Laval. Parallèlement à cet outil de mesure d'efficacité, OAN a mis en place une offre e-couponing en partenariat avec Catalina.

Baptisée Orange Coupons, cette plateforme propose aux annonceurs d'accompagner leur campagne display d'un référencement de coupons pour stimuler le recrutement de nouveaux acheteurs. Stéphane Baizeau, directeur international e-business de Catalina confirme cet engouement: « 37 % des internautes vont sur les sites des marques pour imprimer des coupons. C'est une manière de consommer qui va se développer de manière durable. »

Agnès Laval (Orange):

« Nous sommes capables de prouver l'efficacité des campagnes digitales. »