Cache Cache dans la cour des grands

Cache Cache est une enseigne paradoxale. Peu connue des Parisiennes, elle occupe pourtant la deuxième place en nombre de points de vente du réseau du prêt-à-porter féminin en France, derrière Camaïeu. Discrète, Cache Cache ? Sans aucun doute. Car son propriétaire, le groupe breton Beaumanoir, par ailleurs détenteur des marques Patrice Bréal, Scottage, Bonobo, et depuis peu Morgan, n'est pas un adepte de la communication. Il entend cependant réparer cette lacune depuis un an, en s'ouvrant notamment à la presse. Une stratégie payante, puisque la notoriété de Cache Cache a augmenté de 30 % en un an dans l'Hexagone, selon Ipsos. Cache Cache se démarque même de ses plus gros concurrents en parvenant à afficher, malgré les difficultés du secteur, des gains de parts de marché. Créée en 1985, la marque phare du groupe Beaumanoir fait aujourd'hui quasiment jeu égal avec H&M et Zara. De 85 magasins en 1999, Cache Cache compte, en 2009, plus de 800 points de vente dans le monde, dont 465 en France. Sans pour autant se départir de son esprit commerçant, propre à son fondateur.

Olivier Guillet directeur marketing stratégique international

Chiffres

CA monde 475 M Euros TTC (septembre 2008 août 2009)
Nombre de magasins plus de 800 dans le monde, dont 220 en France et en Chine
Surface moyenne 150 m²
Panier moyen 30 Euros
Nombre de visiteurs par an : 60 millions, dont 50 millions en France

Des magasins de proximité

C'est en 1985 qu'il a l'idée de fédérer plusieurs commerçants indépendants en une enseigne de mode accessible, sur le principe de l'affiliation. L'arrivée du concept de «fast fashion», la mode à bas prix, permet à Cache Cache de se développer rapidement dans les années 2000, en s'implantant dans les villes de province où les grandes chaînes ne sont pas présentes. En 2005, elle décide de conquérir l'international en commençant par la Chine. « C'était là une volonté de Roland Beaumanoir d'aller plus vite que les concurrents et de commencer par le marché naissant de la mode en Chine », explique Olivier Guillet, directeur marketing stratégique international du groupe. La marque s'implante là où la concurrence est rare. Grâce à cette stratégie, Cache Cache ne compte pas moins de 220 magasins en Chine ! L'enseigne se déploie également au Moyen-Orient, en Arabie Saoudite et dans les Emirats arabes Unis. En 2007, c'est au marché européen qu'elle s'attaque, notamment en Italie où elle détient actuellement plus de 50 poi nts de vente, en Espagne, Pologne, Grèce, Roumanie, ou encore en Turquie. A chaque fois, une partie de la gamme est adaptée au pays.

Reste que le plus grand chantier de Cache Cache depuis ces deux dernières années est son positionnement. « Nous avons considéré que Cache Cache, même si elle était née d'un modèle de distribution, se devait d'être une marque, et non juste une enseigne », souligne Olivier Guillet. Et pour ce faire, il a lancé un audit marketing et travaillé à la rédaction d'une véritable plateforme de marque. Loin du modèle des grandes chaînes internationales, Cache Cache dénote tout d'abord par sa stratégie de développement, en ciblant non pas les grandes avenues et les centres commerciaux, mais les quartiers où les gens habitent et vivent. La proximité est bel et bien son mot d'ordre. D'ailleurs, Olivier Guillet compare la stratégie d'implantation à celle de Nicolas. « Cache Cache doit être le magasin de proximité et de tendances des femmes là où elles habitent et se sentent bien », poursuit-il.

Des ambitions internationales

Dans le même temps, l'enseigne a adopté un nouveau concept, réalisé par Costa Imaginering, afin de coller au mieux à ce positionnement et de traduire un esprit davantage tourné vers la mode. Le magasin doit, selon Olivier Guillet, être un lieu où les consommatrices « trouvent sans cesse de nouvelles idées pour s'habiller tendance, mais pas trop. » La marque se veut donc exploratrice de mode, avec un positionnement prix abordable sans être «cheap», car elle mise aussi sur la qualité. Ses codes identitaires ont été renforcés, avec l'utilisation de ses couleurs fétiches : le jaune et le noir. Tout en conservant l'image d'origine, le nouveau concept est donc plus ludique. « Nous avons voulu faire jouer la consommatrice », confirme Olivier Guillet. Première à avoir introduit le système des médias dynamiques dans ses magasins, Cache Cache a maintenu une large place à l'image et aux écrans, notamment à l'entrée des boutiques. A l'international, la quasi-totalité des magasins répondent à ce nouveau concept. En France, 56 points de vente ont opté pour ce look, toute nouvelle ouverture adoptant celui-ci. S'il reste un potentiel de développement important à Paris et dans les grandes villes, l'enseigne dispose d'un solide maillage sur le reste du territoire. Paris et Lyon seront donc les priorités du groupe en 2010 et 2011. Néanmoins, c'est bien à l'international que Cache Cache affiche le plus d'ambitions. Elle souhaite ainsi multiplier par dix le nombre de magasins en Chine, d'ici à trois ans. Sur un marché qui risque de connaître encore des difficultés, Olivier Guillet souhaite arriver à drainer entre plus de trafic dans ses magasins. « Il faut être meilleur que les autres », précise-t-il. Et c'est en misant sur la proximité et la satisfaction de ses clientes qu'il entend relever ce défi. Discrètement mais sûrement, Cache Cache poursuit sur sa lancée en sortant du territoire pur du prêt-à-porter. En janvier prochain, elle proposera une ligne de cosmétique, déclinée en trois «boîtes à humeur beauté» (joueuse, espiègle ou gourmande), composées de fars à joue, de gloss en forme de sucettes ou encore de cubes de bain moussant. Elle va aussi investir le territoire de la licence en diversifiant sa marque, à l'instar de chaussures siglées Cache Cache en partenariat avec Royer, ou encore des projets autour des lunettes et des bijoux. Cache Cache a plein de surprises dans ses cartons.

Cache Cache dispose, depuis mi-septembre, d'un site dédié aux tendances, Mon-je-prefere.com.

La «mode humeur» on line

- En mars 2008, Cache Cache a ouvert son site marchand. Il enregistre déjà plus de 111 000 visites par semaine et un chiffre d'affaires annuel autour de 4,5 millions d'euros. A ce site de vente en ligne, s'ajoute, depuis le 16 septembre 2009, un nouveau site dédié aux tendances : www.mon-jeprefere.com. Il surfe sur le nouveau concept de communication imaginé par l'agence Publicis Hourra depuis 2008, autour du jeu de mots «mon je préféré» et du slogan «Par ici la mode humeur». L'internaute y choisit sa porte d'entrée en fonction de son humeur du jour, qu'il peut définir grâce à un quiz, de l'humeur aventurière à bohème, en passant par rebelle, malicieuse, nature ou relax. A chaque humeur correspondent des conseils de mode, des idées de lecture, de films, de voyages et de loisirs, ainsi qu'une sélection musicale et des goodies.