Achats, marketing, prestataires: une relation constructive

Autour des rédactions d'Editialis, la table ronde réunissait Philippe Gredy (LFB Biomédicaments), Christophe Poissonnier (Ciel), Emmanuel Fougère (PPR), Gérard Denis (Denis & Co), Christophe Chambon (Campbell Soup) et Eric Genevois (Mundocom).

Achats de prestations marketing: duel ou duo?» Tel était l'intitulé de la table ronde organisée le 15 novembre dernier par les rédactions de Marketing Magazine, Marketing Direct et Décision Achats (groupe Editialis) . Le but de l'opération? Faire débattre des partenaires aux relations parfois tendues qui évoluent dans un milieu concurrentiel.

«Depuis dix ans, on constate la montée en puissance des directions achats dans les relations clients», avance Eric Genevois, vice-président Europe de Mundocom, agence spécialisée en production de contenus publicitaires. Un constat que partage Christophe Poissonnier. Ce directeur marketing de l'éditeur de progiciels Ciel consent à déléguer au service achats ses besoins les plus techniques: « On apprécie son expertise dans les domaines graphiques, notamment ceux de l'impression et de l'édition. Dans ce cas de figure, nous sommes amenés à nous rencontrer dès la rédaction du cahier des charges. » Même si, pour Emmanuel Fougère, directeur achats indirects de PPR, « l'acheteur n'a pas vocation à s'immiscer totalement dans la relation entre la direction marketing et le fournisseur. Il intervient en support mais il n'est pas censé maîtriser l'ensemble de la relation ».

D'ailleurs, cette intervention se révèle encore limitée. «Les achats n'apparaissent qu'en bout de course, lors de la soutenance de l'appel d'offre ou dans la finalisation des contrats », remarque Laurent Dunkelmann, directeur général de l'agence de marketing opérationnel ETO.

Crise oblige, « les directions générales font pression sur les acheteurs pour réaliser des économies», explique Eric Genevois. Autrement dit, les directions achats conduisent les marketeurs à produire à moindre coût. « Ces trois dernières années, nous avons en effet mis en place une procédure de façon à réaliser des économies », confirme Philippe Gredy, vice-président marketing et vente de LFB Biomédicaments.

Eviter des pratiques telles que le pré-référencement

«Le duo que forment acheteurs et marketeurs ne doit pas fonctionner au détriment des prestataires», estime encore Christophe Poissonnier, qui se déclare par ailleurs favorable à la mise en place d'un code de bonnes pratiques pour une recherche loyale d'agence.

C'est ce que propose le Guide des bonnes pratiques de la relation entre l'annonceur et l'agence-conseil en communication événementielle, publié par l'UDA (Union des annonceurs), l'AACC (Syndicat professionnel des agences-conseils en communication) et l'Anaé (Association des agences de communication événementielle) .

A travers ce guide, Gérard Denis, p-dg de l'agence événementiel Denis & Co et administrateur de l'Anaé, met l'accent sur les progrès qui restent encore à réaliser entre acheteurs et prestataires, notamment sur les droits d'auteurs, la rémunération des compétitions, et sur la pratique controversée du pré-référencement.

Sur le fond, force est de constater que les annonceurs (et leurs acheteurs) et les agences forment un duo, duo qui connaît des tensions, certes, mais celles-ci, comme le rappelle Eric Genevois (Mundocom), « demeurent avant tout créatrices de valeurs».