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Wunderman en attente de nouvelles pratiques
Acteur charnière dans la relation annonceur-diffuseur, Wunderman est l'une des rares agences parisiennes à avoir développé une compétence en plans-fichiers. Ce qui légitime un regard assez critique. «La capacité à sélectionner les adresses est un vrai savoir-faire. D'abord parce que certains brokers et même propriétaires ont peu de critères de sélection dans leurs fichiers. Ensuite parce que d'autres, alors qu'ils détiennent de l'information, ne souhaitent la divulguer que partiellement », souligne Alexis Goujon, CRM consultant chez Wunderman. L'agence, qui a fréquemment recours pour le montage de ses plans aux fichiers de sociétés comme Claritas, Experian ou aux bases vépécistes, regrette cette propension à la rétention.
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Comment cette agence se tient-elle informée de l'offre existante et de ses
évolutions ? Par la presse spécialisée, par le contact direct avec les
propriétaires, producteurs et revendeurs, et via son entité de veille
marketing, « principale source d'information ». Aujourd'hui, les cinq personnes
habilitées à plancher sur les plans-fichiers au sein du département "customer
knowledge group" de Wunderman se sont constitué leur propre annuaire des
fichiers, référent central de leur travail dans la recherche de sources.
Rigidité des méthodes commerciales
Pour Alexis Goujon,
le marché est en attente de nouvelles sources et de nouvelles pratiques
commerciales. « Le coût de l'adresse en France est exorbitant. Un constructeur
automobile, qui fera plusieurs milliers d'euros de marge nette sur une voiture,
peut se permettre d'investir entre 0,15 et 0,20 euro dans une location ou un
achat d'adresse. Mais un acteur de la grande consommation ? » Les brokers étant
dans une logique de volume, pas question pour eux de sortir de cette logique de
commission. Les négociations tarifaires s'en trouvent bloquées. Autre souci :
la réticence des annonceurs à payer des tests à partir des plans-fichiers. Les
intermédiaires, comme Wunderman, souhaiteraient pouvoir obtenir des diffuseurs
des remises sur les échantillons tests afin de lever la frilosité de leurs
clients. « Certains courtiers comprennent cette demande. Mais seulement lorsque
l'on a déjà travaillé avec eux. Rarement dans le cadre d'un premier contact »,
précise le consultant CRM. Les remises sur test peuvent atteindre les 15-20 %.
Aujourd'hui, dans 95 % des cas, Wunderman réussirait à convaincre ses clients
de lancer des plans-tests. Les tests sont moins coûteux dans les
investissements directs qu'ils impliquent, que dans le fait qu'ils obligent
nécessairement à reporter le lancement en réel des opérations. Mais c'est
encore le seul moyen de faire parler les fichiers.
