Posez(-vous) les bonnes questions !
Le fichier est le point de départ d'une prospection ciblée. Quelle que soit son utilisation (mailing, marketing téléphonique, etc.), il représente un investissement à plus d'un titre : de par son coût d'achat, bien sûr, mais aussi du fait des différents postes de charge des actions dont il est à la base. Pour un mailing, par exemple, à toute mauvaise adresse correspond la perte de l'impression des documents, de leur personnalisation, de la mise sous pli, du tri postal, de l'affranchissement...
Je m'abonneÀ LIRE AUSSI
- Comment monter son plan-fichiers
- Les neufs règles constitutives d'un plan-fichiers
- Les acteurs du plan-fichiers
- Les 10 principes phares
- Opt-in, opt-out : un débat de Tartuffe
- Direct Assurance privilégie l'interne et les échanges
- Combbase suit les adresses B to B à la trace
- Edatis contraint le plan-mail à la transparence
- E-adresses et "vraix-faux" NPAI
- Wunderman en attente de nouvelles pratiques
- La gratuité se paie
Mais au fait, qu'est-ce qu'une mauvaise adresse ? Elle est soit erronée,
soit mal ciblée. Dans le premier cas, elle vous revient avec la mention NPAI
(N'habite Pas à l'Adresse Indiquée), mais les documents ne sont pas
récupérables car ils ne sont plus mécanisables du fait qu'ils sont cornés par
les multiples manipulations postales. Dans le second cas, le destinataire est
tellement peu concerné qu'il jette aussitôt après ouverture (si ce n'est avant
!) votre envoi, obérant les résultats de votre campagne sans que vous puissiez
évaluer lequel de votre offre ou du fichier est inadéquat. C'est pourquoi il
est opportun d'accorder une attention toute particulière au choix du fichier
lorsque l'on élabore une action commerciale de prospection. Pour cela,
commencez par poser les bonnes questions à celui qui vous propose un fichier.
On peut les réunir en trois grandes familles.
1 Quelles questions pourriez-vous poser concernant la cible ?
Réponse : Quel est le
profil moyen du prospect ? Correspond-il exactement à la cible que nous visions
initialement ? Sinon, quelle est la teneur du déphasage ? Imaginez que vous
cherchiez à toucher les jeunes couples possesseurs d'une maison individuelle.
Vous trouverez assez facilement un fichier de propriétaires, renseigné de leur
âge. Mais il y a peu de chances pour que vous sachiez également s'ils sont en
couple ou non. Evaluez alors le déphasage existant entre le profil idéal et
celui qui vous est soumis. Pour cela, commencez par hiérarchiser vos différents
critères de sélection. Estimez ce qui est le plus important, a priori : envoyer
votre offre auprès de couples ou bien à destination de propriétaires ? S'il
s'agit du premier, n'allez pas plus loin avec ce fichier : les prospects que
votre proposition n'interpellera pas risquent d'être fort nombreux. S'il s'agit
du second, cherchez, si cela est possible, à vous rapprocher du profil idéal en
utilisant le deuxième critère de sélection disponible au sein du fichier retenu
: l'âge. Il vous permettra - peut-être - d'estimer en fonction de cette donnée
supplémentaire - et de manière probabiliste - si les personnes en question ont
toutes les chances ou non d'être en couple. Mais quels que soient vos efforts,
un déphasage subsistera encore. La question suivante à vous poser est alors :
"Puis-je adapter mon argumentation de façon à toucher cette cible qui n'est pas
exactement centrée sur le profil idéal que je recherchais ?".
2 Quelles questions pourriez-vous poser concernant l'historique du fichier ?
Réponse : De quelle source proviennent ces adresses ? Comment
ont-elles abouti dans ce fichier ? Il peut s'agir d'abonnés à une revue
spécialisée, de consommateurs d'un produit spécifique, d'acheteurs par
correspondance auprès d'un cataloguiste... La réponse à cette question vous
donnera des éléments d'évaluation supplémentaires sur le profil moyen du
destinataire. Ce fichier a-t-il fait l'objet d'une déclaration préalable à la
Cnil ? La Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés impose la
déclaration de tout fichier avant sa création. Vérifiez que celui qui vous est
présenté ne déroge pas à cette règle. Simple question de déontologie, au-delà
des sanctions encourues en cas contraire... Quelle est la récence moyenne des
adresses ? Comment sont-elles mises à jour ? La récence d'une adresse
correspond au délai qui s'est écoulé depuis sa dernière mise à jour. Cette
donnée est importante dans la mesure où un fichier qui ne vit pas voit chaque
année 20 % de ses adresses devenir mauvaises pour cause de mariage, décès,
déménagement, faillite, fusion... Attention ! Si l'on vous dit que la mise à
jour s'effectue en temps réel, cela ne signifie pas que le fichier bénéficie
d'une faible récence moyenne. En effet, seules les adresses les plus souvent
louées font l'objet d'un tel traitement. Tant que les autres restent
inactivées, votre prestataire n'est pas en mesure de savoir si elles sont à
jour ou si elles reviendront en NPAI. De même, une récence moyenne de 6 mois
peut signifier qu'une adresse a pu être mise à jour hier... tout comme il y a
12 mois ! Quel et le taux de NPAI habituellement constaté ? A partir de quand
le prestataire s'engage-t-il à les rembourser ? Le fait qu'il les rembourse est
plutôt rassurant, car cela signifie qu'il les récupère pour mettre à jour
scrupuleusement son fichier. En règle générale, les loueurs de fichiers
remboursent à partir de 3 % de NPAI. Mais certains vont jusqu'à rembourser
trois, voire cinq fois le prix de la location de l'adresse, pour compenser les
pertes de documents et d'affranchissement liés à une mauvaise adresse...
3 Quelles questions pourriez-vous poser concernant les utilisations du fichier ?
Réponse : Qui a déjà utilisé ce fichier ? Sans aller
jusqu'à vous indiquer le nom de ses clients, votre prestataire doit au minimum
vous indiquer leur branche d'activité précise. Quand ? Quelle était la nature
de l'offre ? Les réponses donnent une idée de l'état d'usure du fichier, de la
fraîcheur et de la curiosité avec lesquelles les destinataires accueilleront
votre mailing ou votre appel téléphonique. Quels résultats constatés ? Votre
interlocuteur ne sera souvent pas en mesure de répondre à cette dernière
question, soit par confidentialité, soit par l'indisponibilité des chiffres
correspondants. Mais qui ne tente rien...