Les neufs règles constitutives d'un plan-fichiers

1 Définir sa problématique

Le plan-fichiers regroupe toutes les étapes d'une opération de prospection dans le travail sur l'adresse. Ce, jusqu'au dépôt Poste ou à la livraison de la bande au routeur pour personnalisation. Prise en compte de la problématique de l'annonceur, recherche des fichiers a priori les mieux adaptés, commande de ces fichiers auprès de leurs détenteurs, négociation commerciale, traitement des adresses (dédoublonnage, déduplication, redressement). Un plan-fichiers peut correspondre à de multiples problématiques et à deux logiques majeures. Logique d'optimisation : l'entreprise dispose d'une base clients qu'elle travaille comme il se doit et recherche des fichiers pour l'alimenter et la compléter. Elle jouera sur des plans-fichiers à fort niveau de qualification. Logique de croissance : l'entreprise part de rien ou de peu et veut, avant tout, se constituer une base. Elle optera pour le volume dans la définition de ses plans.

2 Connaître son propre fichier clients

Monter un bon plan-fichier, c'est savoir faire le lien entre ses propres clients et ceux qui ont le plus de chances de le devenir. Il est donc nécessaire de détecter, au sein de sa propre base, les critères les plus discriminants pour les requêter auprès de diffuseurs, de producteurs ou de propriétaires. Ce qui est parfois moins évident qu'il n'y paraît. Exemple : le critère de l'âge. Après avoir travaillé sur sa base, un annonceur définit son coeur de cible parmi les 25-35 ans. Rien ne dit qu'il trouvera sur le marché des fichiers pouvant répondre à une telle demande. Il devra plutôt jouer en croisant des sources requêtées sur des tranches en décalage : 20-30 ans, 30-40 ans...

3 Formuler une demande précise

Les producteurs d'adresses e-mails ne le savent que trop : il leur faut faire entre 10 et 15 extractions pour satisfaire une demande d'annonceurs en fichiers d'e-adresses, contre 3 à 4 dans le domaine du fichier traditionnel. « La relation entre les producteurs, les diffuseurs et les annonceurs n'est pas mûre en matière de fichiers mails, souligne Emmanuel Armand, directeur du département marketing direct de Reed Expositions France. En grande partie parce que les annonceurs ne savent pas ce qu'ils veulent, demandent un premier ciblage, puis un deuxième, puis un troisième, réclament du texte, puis du HTML... Tout ça prend beaucoup de temps. » Mais la remarque vaut également pour les demandes d'adresses courrier. Avant de solliciter un propriétaire, un producteur ou un diffuseur, un annonceur doit avoir cerné le plus étroitement possible les tenants et aboutissants de sa problématique.

4 Limiter le nombre de prestataires

« Quand un annonceur m'appelle pour la première fois pour me demander un plan et qu'il a également contacté 15 concurrents, je refuse. J'ai reçu un jour une demande par e-mail pour un plan sur 3 000 adresses où 30 brokers avaient été sollicités. Absurde », résume ce professionnel de la diffusion. De fait, en moyenne, sur dix montages de plans-fichiers, un courtier ne remportera qu'une ou deux fois la commande. Ce jeu excessif de mise en concurrence présente, en apparence, un avantage majeur pour l'annonceur. Il permet de bénéficier d'un maximum de schémas opérationnels, gratuitement puisque la proposition de plan-fichiers n'est pas facturée par les brokers ou les agences. Mais ce comportement plutôt cavalier n'a pas de réel intérêt. D'abord parce qu'un plan-fichiers, avant d'être appliqué, se teste. Ce qui représente du temps et de l'argent. Impossible pour un annonceur de tester 5, 10 et a fortiori 15 plans. Ensuite, sur ce marché où ni l'offre ni les méthodes commerciales ne se renouvellent et où les rendements s'érodent, les annonceurs ont tout intérêt à tisser des liens de confiance et de partenariat avec les diffuseurs. On peut considérer que, dans le cadre d'une demande "banale" de plan-fichiers, il n'est pas bon de mettre plus de trois courtiers en concurrence (pour 50 000 adresses, deux propositions suffiront).

5 Rechercher en priorité des sources exclusives

Les annonceurs disent tous préférer traiter en direct avec les propriétaires des fichiers : une meilleure connaissance des données, une plus grande "objectivité" quant à leur commercialisation. Certains fichiers sont disponibles chez des intermédiaires en exclusivité. Ce qui garantit une moindre circulation des données sur le marché et une "fraîcheur" accrue. Donc, a priori, un meilleur potentiel de rendement. On trouve également des sources en semi-exclusivité (diffusion partagée chez deux courtiers). Attention toutefois : les diffuseurs de fichiers en exclusivité ont négocié avec les propriétaires des commissions supérieures aux normes marchés. Et, puisqu'ils margent au volume, ils seront, quoi qu'ils en disent, tentés de "survendre" cette partie de leur catalogue.

6 S'assurer que le fichier a été visé par la Cnil

Les propriétaires, producteurs et diffuseurs de listes d'adresses sont tenus de les déclarer auprès de la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés) s'ils veulent les commercialiser tout ou partie. L'imprimatur de l'institution n'est pas seulement un visa déontologique. La non déclaration à la Cnil est susceptible d'engendrer des poursuites qui peuvent se solder, au pire, par des sanctions lourdes (3 ans de prison et 46 000 euros d'amende). C'est pourquoi il est indispensable de demander, au loueur ou au vendeur, le numéro de déclaration du fichier-source. D'autant plus que, contrairement à l'évidence, tous les fichiers ne sont pas déclarés, loin de là. Par ailleurs, pour accorder son sceau, la Cnil est censée passer le fichier au crible d'un certain nombre d'exigences techniques : comment les données ont-elles été collectées, l'ont-elles été alors que les personnes s'y opposaient, comportent-elles des éléments susceptibles de porter atteinte à la considération de la personne ? Autant de questions qui, si on devait y apporter de mauvaises réponses, entraîneraient également des poursuites, pour des peines pouvant aller jusqu'à 5 ans de prison et 307 000 euros d'amende. Donc : exiger le numéro de déclaration auprès de la Cnil. NB : la Cnil considère que le droit d'accès aux données personnelles concerne les personnes physiques, y compris les représentants légaux des entreprises dès lors que leur nom est cité. Le fait d'exiger le numéro Cnil d'un fichier vaut donc également pour les listes B to B dès lors qu'elles sont nominatives.

7 Louer ou acheter ?

Sur le marché de l'adresse, l'achat est de plus en plus rare. Il est même inexistant dans l'adresse e-mail. En fait, les seules adresses qui se vendent sont issues de fichiers de compilation. Les propriétaires ou producteurs de fichiers de comportement n'ont, en effet, aucun intérêt à vendre des données dont la richesse est directement liée à la rareté. Les seuls fichiers de comportement négociés à la vente le sont dans le cadre de cessions globales de fonds de commerce, de ventes par appartement ou de rapprochements capitalistiques ou structurels (filialisations, fusions...). La location, pour sa part, ne donne droit qu'à une utilisation unique de l'adresse louée. Pour être sûr de pouvoir opérer des relances, l'annonceur devra négocier des avenants au contrat locatif. Ou acheter les adresses. Avec trois formules possibles. L'achat complet : cession globale à des fins d'utilisation interne, l'acquéreur s'engageant à ne pas faire commerce des adresses achetées. L'achat avec contrat de maintenance : l'acquéreur achète non seulement les adresses, mais aussi la prestation de mise à jour. L'achat partiel : l'acquéreur n'achète qu'une partie des éléments constitutifs de l'adresse : téléphone, certaines données nominatives...

8 Intégrer une dynamique de tests

Dans l'idéal, tout plan-fichiers doit se tester. Il s'agit alors de monter un plan-tests, sur la base d'une extraction représentative dans les différents fichiers-sources sélectionnés. Quelle doit être la taille de l'échantillon test ? Elle ne se calcule pas au prorata de l'étendue de la cible, mais en fonction du potentiel de retours. Un annonceur programme un mailing sur une cible de 100 000 personnes, pour un taux de retour estimé à 5 %. Le volume des remontées pourrait donc avoisiner les 5 000. C'est sur cette base que l'annonceur devra définir son plan-tests. Plus il se rapprochera de 5 000, plus le test aura de chances de coller au mieux au plan initial. Mais, en retenant 500 adresses, l'annonceur travaillera déjà sur 10 % des résultats attendus. Ce qui est déjà en soi une base de travail. La statistique veut qu'à partir d'un panel de 30 personnes, on peut obtenir une courbe en bosse de dromadaire exploitable correctement par les analystes. Sachant que le marketing direct n'est pas une science exacte et que la courbe des- sinée à partir des remontées ne sera pas parfaite, on partira, dans l'absolu, sur des échantillons de 50-60 adresses. Etant bien entendu qu'avec 60 personnes, on obtient au mieux des tendances et qu'à partir de 1 000, on peut définir des profils. Et là, tout va dépendre de la problématique de l'annonceur : recherche-t-il, avec son plan-fichiers, à optimiser sa base ou à constituer un volume ?

9 Planifier dans la durée

La durée nécessaire à la constitution d'une proposition est directement fonction du secteur d'activité de l'annonceur, de la fréquence de ses communications, de sa problématique, de la taille de la cible. Un courtier n'aura besoin que de quelques heures pour répondre à une demande "standard" : deux ou trois heures pour une carte revolving ou une carte haut de gamme. Plus la cible et l'offre deviennent spécifiques, plus il faudra de temps. Parfois une semaine ou deux. Mais attention : dès lors que l'on prend le parti de tester le plan, la durée des opérations s'allonge considérablement. En tous cas pour les opérations de mailing courrier. La mesure est plus rapide pour le téléphone et pour le mail (du moins si l'on se limite aux remontées primaires et que l'on n'intègre pas les transformations). De quelques heures ou quelques jours, on passe à quelques semaines, voire quelques mois.