Du papier au Web, la transition en sept questions

1 Le catalogue, le site... et le magasin

Gérer ensemble dans la même base de données le catalogue, le site et le magasin est une tâche difficile, voire impossible. Les trois canaux n'utilisent pas la même structure d'informations. Et leur contenu est différent : descriptif et informatif pour le site et le catalogue, tourné vers la gestion commerciale pour le magasin. En revanche, des passerelles peuvent être jetées entre les bases car, lorsque plusieurs canaux coexistent sous une même marque, les clients de l'entreprise auront vite fait d'établir pour eux-mêmes une démarche de complémentarité fonctionnelle. Par exemple : je choisis sur le site pour pouvoir bénéficier des toutes dernières offres dans la gamme des produits qui m'intéresse, mais je commande avec le bon du catalogue parce que j'appréhende le paiement sur le Net ou parce que mes services ont l'habitude de garder copie d'un document papier. Voire, je me déplace jusqu'au magasin parce que j'estime pouvoir négocier les prix sur la quantité. Ou encore, je choisis sur catalogue, mais je commande sur le site pour avoir une réponse rapide. Toutes les configurations sont possibles et il est important d'offrir ces différents choix dans la conception de l'ensemble site web, catalogue papier et éventuellement magasin.

2 Le travail manuel est incontournable

Quand on établit un catalogue de produits techniques en provenance de plusieurs constructeurs, il ne faut pas espérer atteindre un niveau d'automatisation significatif. Même si l'ensemble des paramètres des produits est a priori identique, chaque fournisseur va privilégier dans la documentation les critères qu'il croit plus avantageux pour sa gamme. Qui plus est, il n'existe aucune normalisation dans ce domaine. Résultat : il faut identifier point par point dans chaque offre les éléments à faire rentrer dans tel ou tel champ du catalogue. La part du travail manuel dans la préparation du catalogue web reste énorme. Et une fois les liens identifiés, cela permet d'automatiser la mise à jour des prix, à la seule condition que l'offre reste immuable. Mais, au premier changement dans les gammes des produits, tout est à recommencer. L'informatique et l'électronique grand public, tout particulièrement, exigent un maximum de travail manuel pour les mises à jour du catalogue.

3 Pourquoi faire cher ?

Faut-il tout reconstruire à partir de zéro lorsque l'on ajoute un site web au catalogue papier ? La réponse n'est pas évidente. La construction des sites marchands généralistes, avec des moyens de créer des animations, de réaliser des mises en scène et autres artifices de merchandising, exige de faire appel à des outils sophistiqués et coûteux pour créer ces pages "dynamiques". Mais avez-vous besoin de tels moyens ? Bien souvent, une bonne base de données produits structurée en familles et sous-familles, ou encore la base de gestion commerciale, peut servir pour la création du site. Il existe des logiciels qui permettent cette transformation, en y ajoutant des outils de recherche et de navigation. Le résultat ne sera pas comparable avec celui des grands sites, mais la facture ne le sera pas non plus. Cette option est intéressante, notamment pour des marchés de "niche".

4 Séparer les cibles ou bien les flux d'information ?

Dans l'articulation des informations que l'on publie sur le site et celles réservées à l'édition papier, deux approches sont possibles. On peut publier des informations redondantes sur les deux supports partant du principe que, dans les deux options, on ne s'adresse pas aux mêmes lecteurs. Dans ce cas, il faut veiller à la cohérence du message. Mais on peut également pratiquer une séparation par type d'informations. Par exemple, les dossiers longs "comment choisir tel produit..." seront réservés au support papier. Les informations de dernière minute, les nouveautés, les promotions, ainsi que la partie pratique, les bonnes adresses..., seront publiées sur le Net. Cela oblige à créer une équipe permanente qui aura la charge de collecter ces informations à l'intérieur de l'entreprise pour les transmettre au prestataire chargé de mettre à jour le site.

5 L'indispensable partage des pouvoirs entre les prestataires

Lors de la mise en place d'un catalogue web, il faut essayer d'éviter le piège qui consiste à choisir un partenaire de grande notoriété. Ceux-là ont une fâcheuse tendance à vouloir s'approprier la construction et la gestion de l'ensemble de la base de produits. Ce qui promet quelques conflits avec l'agence ou le studio à qui l'on a déjà confié la réalisation de la base pour l'impression papier. La séparation des pouvoirs et des périmètres d'intervention doit être inscrite dans le contrat de prestation. Cette règle n'est toutefois pas irréversible. Une partie des contacts avant-vente et SAV en provenance du site passera désormais par le flux d'e-mails. Le cas échéant, il faudra solliciter le prestataire qui a réalisé le centre d'appels pour s'occuper de l'intégration de ces e-mails dans les circuits de traitement des contacts.

6 Nouveaux espaces commerciaux grâce au Web

L'articulation site-catalogue papier permet aussi d'élargir l'offre d'un vépéciste généraliste avec des gammes de produits particulières autour d'un thème, un peu comme des boutiques à l'intérieur d'un grand magasin. Ici, Internet offre une multitude d'options de présentation pour affirmer une différence avec le site principal et mettre en valeur le concept de la boutique en ligne en créant des mises en scène originales.

7 Le déstockage facile

Contrairement aux idées reçues, la durée de vie d'un produit sur le site web n'est pas toujours inférieure à celle du catalogue papier. Parfois, c'est même le contraire. Comme l'espace réservé aux produits sur le site n'est pas limité par la pagination ni par les tarifs postaux, on peut l'utiliser pour le déstockage des gammes anciennes. Il suffit alors de garder les fiches produits sur le site et d'adapter la politique des prix.