A BAS LES CODES TRADITIONNELS

1 - LE BRIEF

Lorsque l'agence spécialisée en marketing interactif GroupeReflect remporte le budget Krys fin 2008, l'objectif est double: il s'agit à la fois de dédramatiser le port de lunettes en cassant les codes traditionnels de communication du secteur, mais aussi de générer un trafic plus qualifié en magasin. «Toutes les enseignes d'optique en France sont confrontées à la même problématique d'optimisation du trafic et donc de rentabilisation de leurs boutiques. En effet, il est prouvé qu'un client se rend entre trois et cinq fois en magasin avant de passer à l' acte d'achat proprement dit. C'est cette problématique purement business de la marque qui a guidé notre réflexion», explique Manuel Diaz, fondateur et dirigeant de l'agence. Si Krys a choisi de faire appel à GroupeReflect c'est également pour dynamiser sa présence sur le Web, jusqu'alors peu marquée. «Nous avions déjà un site de marque, mais sur lequel nous investissions très peu, reconnaît Laurence Defaux, directrice marketing de la marque. C'est à la suite d'une rencontre avec la société FittingBox, qui propose des solutions d'essayage virtuel de lunettes, que nous avons décidé d'accélérer notre développement sur Internet, bien que l'essentiel de notre activité soit concentrée sur les magasins.» Pour répondre aux questions des internautes en matière d'optique et les aider dans leur choix, il fallait pouvoir trouver l'intégralité des gammes de lunettes présentes en boutique. Seule contrainte: tenir compte de la spécificité du réseau de Krys, composé uniquement d'opticiens indépendants (plus de 800 au total) en faisant jouer au maximum les synergies entre le site et les boutiques.

Manuel Diaz / GroupeReflect

LE NOUVEAU SITE CRYS.COM A ETE PENSE COMME UN VERITABLE «STATE OF THE ART» DU DIGITAL.

2 - LA REPONSE

Pour répondre à ambition affichée de la marque de devenir, à terme, le référent de l'optique sur la Toile, l'agence GroupeReflect a tout d'abord travaillé à la refonte totale du site web. «Le premier volet de notre réponse s'est porté sur la modernisation du site, explique Manuel Diaz. Le nouveau Krys.com a été pensé comme un véritable «state of the art» du digital.» Mais au-delà des dimensions graphiques et ergonomiques, l'agence a axé sa démarche sur l'expérience utilisateur et les services susceptibles de le guider efficacement dans ses choix et ses achats. Ainsi, la société FittingBox a été associée à la recommandation de l'agence afin d'intégrer au site un module d'essayage virtuel de montures amélioré. A la différence d'autres outils de ce type, l'internaute a donc la possibilité de se filmer, via sa webcam, et d'essayer toute paire de lunettes de vue ou solaires de façon non «figée». Il peut ensuite profiter d'un simulateur de prix et se créer un espace personnel archivant ses informations (lunettes essayées, opticien le plus proche, historique des simulations, etc.). Le second volet de la recommandation portait sur le tracking. «Pour mesurer précisément l'impact en magasin de la stratégie internet, il faut pouvoir suivre le parcours de l'internaute», poursuit le responsable de l'agence. Le site propose donc aux clients ayant ouvert un compte et fait leur choix de monture, d'imprimer un bon de réduction de 10% valable en boutique. Puis, dans un second temps l'agence a préconisé l'ajout d'une brique communautaire à l'ensemble du dispositif en permettant à l'internaute, une fois son essayage virtuel réalisé, de générer, en un simple clic, un sondage sur sa page Facebook afn de soumettre son choix à son entourage.

«Nous levons ainsi la problématique du nombre de visites élevé en magasin, puisque c'est essentiellement pour avoir l'avis de leurs proches que les clients reviennent plusieurs fois essayer en boutique», note Manuel Diaz. Une démarche extrême dans l'activation de certains leviers digitaux, en phase avec le repositionnement de la marque. «Nous voulions prendre position sur les réseaux sociaux. Nous ne pouvons pas ignorer les neuf millions d'utilisateurs de Facebook en France! Et il est bon pour notre nouvelle image de tester des modes de communication différents sur Internet et de nous positionner sur un média que nos principaux concurrents n'ont pas encore investi», ajoute Laurence Defaux. Dernier volet de la stratégie: l'habillage média, en écho à la campagne TV diffusée en décembre 2008, décliné en bannières et vidéos sur MSN et l'envoi d'un e-mailing en deux temps à 200 000 contacts issus d'une base louée pour l'occasion. «Nous avons beaucoup travaillé la création dans cet e-mailing en insistant sur le bénéfice produit tout en suivant la stratégie off line réalisée par l'agence Havas pour Krys», ajoute Manuel Diaz.

3 - LES RESULTATS

Six mois après la mise en ligne du nouveau site et le lancement de la campagne web, les résultats sont plus que satisfaisants pour Krys, qui a divisé par deux le coût d'acquisition de ses clients. Sur la durée de la campagne, plus de 300 000 visiteurs se sont connectés sur le site. Parmi eux, plus de 50 000 ont testé l'essayage virtuel et 15 000 ont imprimé le bon de réduction. Le réseau a également enregistré une baisse du trafic en magasins des clients «digitaux», parallèlement à une augmentation de sa qualification. «Ils viennent moins, mais ils achètent plus», résume Manuel Diaz. Quant aux internautes qui se sont inscrits sur le site, ils alimentent la base de données de Krys et feront l'objet d'envois d'e-mailings ciblés lors d'opérations promotionnelles organisées tout au long de l'année. «Grâce à ce dispositif, nous avons surtout validé le fait que le média télévision, dont les budgets sont sans commune mesure avec ceux d'Internet, n'est pas le seul support permettant de créer de l'attachement à la marque», conclut Laurence Defaux.