Luxe 3.0 : quand le luxe épouse le digital

Il se murmure que le secteur du luxe aurait longtemps hésité avant de dire "oui" au numérique. En cause, un sentiment d'incompatibilité entre les valeurs d'exclusivité, d'exception et de qualité associées au luxe et l'effet "mass-market" d'un Internet symbole de gratuité et de transparence. Quelques pionniers, à l'instar d'Hermès ou de Gucci, se sont pourtant lancés, au début des années 2000, dans la vente en ligne de produits de luxe, à grands coups de plateformes d'e-commerce. Le maniement des réseaux sociaux a plus naturellement suivi, une poignée d'années plus tard. Aujourd'hui décomplexées, les grandes maisons placent le digital au coeur de leurs priorités stratégiques, tout en veillant à ne pas écorner leur image de marque, et prouvent, expériences à l'appui, que luxe et digital forment un mariage d'exception.

Dorloter ses clients

"Le luxe extrême, c'est la simplicité pour le client", déclare Nathalie Gonzalez, directrice marketing de Nespresso France, convaincue que le digital n'est qu'un outil parmi d'autres à disposition des marques de luxe pour faciliter les usages et améliorer la satisfaction client. "Le digital nous aide, par exemple, à proposer à nos clients des commandes plus rapides, ainsi que la géolocalisation de services proches de leur domicile, tels que le recyclage des capsules." Proposer une relation client exceptionnelle : telle est l'essence du luxe.

"La notion de liberté appartient aux valeurs du luxe, le digital la renforce."

Nespresso l'a bien compris, et aménage dans ses boutiques des zones dans lesquelles les amateurs de café peuvent venir choisir leurs capsules grands crus en libre-service, avec ou sans les conseils d'un spécialiste, puis payer sur des caisses automatiques. Rapidité assurée. "La notion de liberté appartient aux valeurs du luxe; le digital la renforce", commente Nathalie Gonzalez. "Le digital contribue à améliorer l'expérience avant, pendant et après l'achat", atteste Davy Tessier, fondateur et président de l'agence digitale Disko, qui réalise 30 % de son chiffre d'affaires dans le luxe, avec des références telles que le champagne Bollinger, Lancôme, Hermès ou encore la marque de prêt-à-porter Maison Ullens.

L'espace digital d'une boutique Nespresso

L'importance d'une expérience multicanal unifiée

Ainsi, les canaux digitaux - plateforme de la marque, blogs, réseaux sociaux - jouent un rôle important dans la recherche d'informations qui mène à l'achat : plus de neuf consommateurs sur dix qui se renseignent via le digital et en boutique achèteront, in fine, en magasin, note la dernière étude "Voyage au coeur du luxe", menée par Albatross et 1000mercis, et dévoilée en octobre 2015. C'est dire l'importance d'une expérience d'achat multicanal unifiée.

Au sein des maisons de luxe du groupe Kering (Gucci, Balenciaga, Boucheron ou Saint Laurent), plusieurs services cross canal, adaptés aux caractéristiques de chaque marque, sont ainsi proposés, comme la possibilité de vérifier en ligne la disponibilité d'un produit en magasin. Gucci a même assorti ce service d'une fonction de géolocalisation. D'autres marques vont plus loin dans cette logique d'expérience sans couture.

S'entretenir avec un conseiller grâce au "click-to-call"

Spécialisée dans la maroquinerie haut de gamme, Longchamp a équipé son site d'un module de "click-to-call". Déployé par la start-up WannaSpeak, il permet aux internautes de s'entretenir avec un conseiller. " Il nous semble important d'accompagner le client à des moments-clés du processus d'achat, explique Benoît Dausse, directeur associé et cofondateur de WannaSpeak. Il peut avoir besoin de réassurance avant de valider son panier. " Dans la pratique, des boutons de mise en relation téléphonique sont présents, sur l'ensemble du catalogue en ligne, dans les fiches produit. "Notre objectif est d'augmenter le taux de conversion tout en accroissant la satisfaction client. Les clients du luxe se montrent exigeants sur la qualité de service", complète Jessica Fontaine, en charge du projet chez Longchamp.

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