Qui sont les favoris et les challengers des Cannes Lions ?
Quelles sont les campagnes et les agences qui ont le plus de chance de gagner un Lion à Cannes cette année ? Quels sont les annonceurs en lice, quels sont les thèmes en vogue ? Comme chaque année, le média américain Ad Age a constitué son propre palmarès en demandant à un jury fictif leurs favoris.
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Nike : "Dream Crazy", par Wieden & Kennedy
Il en ressort que ce sont les marques qui ont eu le courage de s'engager sur des sujets controversés qui seront favorisées cette année, à l'image de Nike. Avec sa campagne anniversaire "Dream Crazy", qui fête les 30 ans du slogan "Just Do It" de l'équipementier, la marque a frappé fort depuis la dernière édition, entre la mise en avant de Colin Kaepernick et le film féministe diffusé lors des Oscars 2019.
Si ces campagnes ne sont pas révolutionnaires du point de vue technique selon le "jury" de Ad Age, elles comptent parmi les plus audacieuses et font de Nike le modèle de la marque engagée, tout en lui permettant de battre des records en matière de ventes et de notoriété. De quoi lui décerner un Grand Prix ?
The New York Times: "The Truth Is Worth It", par Droga5 New York
"Loin d'être la meilleure idée créative parmi toutes, un Grand Prix Cannes Lions représente généralement un message adressé à l'industrie. Et le message change d'un jury à l'autre. Il n'y a donc pas de formule miracle pour proposer une idée gagnante du Grand Prix", explique Sergio Gordilho à Ad Age. Certaines campagnes pourraient ainsi rivaliser avec Nike, à l'image de celle du New York Times.
Cette campagne, qui souligne les risques que prennent les reporters pour couvrir certains événements, se base sur les titres du moment du journal, pour leur associer des images et des sons montrant l'envers du décor de la réalisation d'un reportage. "Une idée intemporelle devenue très pertinente dans le monde d'aujourd'hui" selon Tiffany Rolfe, vice-présidente exécutive, responsable de la création de R / GA outre-Atlantique.
"Instagram Egg/World_Record_Egg", par Chris Godfrey, Alissa Khan-Whelan et C.J. Brown
Quelle histoire passionnante que celle de cet oeuf devenu le recordman du nombre de likes sur Instagram. C'est en découvrant et en voulant battre le record de Kylie Jenner que Chris Godfrey, créatif de The&Partnership à Londres, a imaginé ce dispositif début 2019 : "Quelque chose d'aussi universel et simple qu'un oeuf pourrait-il être assez grand pour battre ce record?", expliquait-t-il en février dernier au New York Times.
Une fois le record battu, (les 18,4 millions de likes ont été atteints en 10 jours) il s'est associé aux créatifs Alissa Khan-Whelan et C.J. Brown pour imaginer la phase II de l'opération, qui consistait à profiter de la notoriété de l'oeuf et de l'approche du SuperBowl pour révéler en direct sur la plateforme Hulu un message en faveur de l'association Mental Health America.
We'd like to thank #TalkingEgg for shining a limelight on #mentalhealth tonight with an important message. Not everyone chooses to #fightintheopen for mental health, but you did for the 1 in 5 Americans living with a mental health condition. Thank you, #EggGang! ???? pic.twitter.com/9KPlXG5re4
- Mental Health America (@MentalHealthAm) 4 février 2019
"Nous devons tous apprendre de "The World_Record_Egg". La façon dont l'équipe a utilisé les médias sociaux de manière magistrale nous montre le pouvoir d'une idée lorsqu'elle est bien utilisée. Je pense que dans les festivals, la plupart du temps, nous avons tendance à penser que les idées doivent avoir une logique et une exécution auxquelles nous sommes habitués. Or nous devrions être plus flexibles", explique Chacho Puebla, chief creative officer de Lola MullenLowe Madrid à Ad Age.
Burger King: "Whopper Detour", par FCB New York
À ces campagnes ayant autant un message fort qu'une portée mondiale s'ajoutent d'autres opérations plus tactiques mais tout aussi créatives. C'est notamment le cas du "Whopper Detour", une opération imaginée pour promouvoir l'application mobile de Burger King, tout en jouant une bonne farce à l'éternel rival MacDonald's.
Pour bénéficier d'un Whopper à un cent comme le promet l'annonce, il suffisait de télécharger l'application, d'activer la géolocalisation et de commander le fameux Whopper depuis un MacDonald's... Succès et quiproquos assurés !
Skittles : "The Broadway Musical", par DDB Worldwide
Année après année, les marques sont de plus en plus nombreuses à surfer sur le Super Bowl sans pour autant diffuser un spot lors de ses coupures publicitaires et préfèrent allouer cet onéreux budget média pour d'autres dispositifs. Un an après sa publicité montrée seulement à une personne, Skittles décide ainsi de surprendre avec non pas une pub, mais un manifeste anti-pub qui prend la forme d'une comédie musicale ! Jouée en live dans un théâtre de New York avant le Super Bowl, Skittles Commercial: The Broadway Musical doit durer une demi-heure et attirer 1500 spectateurs payants dont certains ont dépensé jusqu'à 200 $.
Mais aussi...
Au-delà des favoris, d'autres dispositifs ont retenu l'attention des créatifs interrogés par Ad Age.
Libresse : "Viva La Vulva", par AMV BBDO
Le film musical "Viva La Vulva" parle des menstruations d'une façon originale, mais aussi drôle et décomplexée.
First Love Foundation: "The Sending Machine", par Publicis Sapient
Un distributeur inversé : pour venir en aide aux plus démunis, First Love Foundation indique sur ce distributeur connecté les produits en pénurie et pousse les passants à donner pour s'approvisionner.
Ikea: "Hailstorm in Istanbul", par TBWA/Istanbul
Face aux tempêtes de grêles qui ont frappé Istanbul en 2017 et 2018, les habitants ont commencé à protéger leurs voitures avec des tapis Ikea, donnant une petite idée à l'enseigne et son agence TBWA.
Philips and the Nelson Mandela Foundation:"Shave to Remember", par Ogilvy Johannesburg
Ou comment célébrer l'héritage de Nelson Mandela d'une manière totalement inédite : s'associer à des coiffeurs pour offrir sa coupe de cheveux à ceux qui soutiendront la fondation.
