Faut-il passer par un bot pour toucher les millennials ?

Les marques ne comprennent plus les jeunes : elles n'ont plus d'informations sur leurs intérêts, ne sont pas présentes sur leurs canaux de communication et n'ont pas le ton pour leur parler. À tel point que certaines misent sur l'intelligence artificielle pour rétablir le contact. C'est le cas d'entreprises comme Voyages-SNCF, la Société Générale ou le groupe AccorHotels, qui revenaient ce 29 juin sur leur collaboration avec Jam, le chatbot qui proposent via Facebook Messenger des bons plans aux millennials.

"Pour mes interlocuteurs, les principaux enjeux derrière l'utilisation d'un chatbot sont la fidélisation et la recherche d'authenticité. Ils veulent adapter leurs offres et leur ton en comprenant mieux les attentes des jeunes qui utilisent Jam" explique Marjolaine Grondin, CEO de la start-up qui revendique 100 000 utilisateurs et un volume de 200 000 messages échangés chaque semaine. "Les Millennials accordent une grande importance à la conversation, et un bot est pour eux légitime tant qu'il apporte de l'information ou de la valeur." Les données récoltées au fil des conversations sont anonymisées mais permettent à Jam d'avoir une connaissance approfondie de son audience. Le service, qui va être soutenu par Facebook au sein de l'incubateur Station F, base son modèle économique sur la collecte d'insights et la mise en avant d'offres contextualisées.

Chatbot : l'expérience de Voyages-SNCF, Société Générale et AccorHotels

Voyages-SNCF est un pionnier en matière d'IA conversationnelle, avec le lancement dès avril 2016 d'un chatbot sur Facebook Messenger. "Nous développons cette culture de l'innovation afin d'aller où sont les clients. Notre chatbot a déjà été utilisé par 21 000 clients, surtout des jeunes. Nous travaillons aussi sur la recherche en langage naturel : la commande vocale est utilisée par 25 000 de nos clients chaque mois. C'est plus simple que de cocher des cases", explique Julien Nicolas, directeur France de Voyages-SNCF, qui reconnaît la perte de vitesse du ferroviaire auprès des nouvelles générations : "La concurrence explose, du low-cost aérien aux bus longue distance, sans oublier le co-voiturage, qui séduit de nombreux jeunes. Nous avons de plus en plus de mal à les toucher via les canaux traditionnels, et le bot permet de retrouver un lien avec cette clientèle." Le voyagiste utilise Jam pour demander par exemple aux utilisateurs quels services ils aimeraient retrouver à bord, pour pousser les offres exceptionnelles (Noël) ou certains produits comme la carte jeune.

"Plus que le recrutement, notre enjeu c'est la fidélisation" avance quant à elle Marion Mauduit, responsable du Marché Jeunes au sein de Société Générale. La banque compte 2 millions de clients de moins de 30 ans, étudiants et jeunes actifs, qui se tournent à son goût trop souvent vers d'autres acteurs lorsqu'arrivent les premiers grands projets, comme le prêt immobilier. "Nous avons un churn important sur ces moments de vie. Nous touchons moins les jeunes, qui s'intéressent peu à la banque. Or il faut mieux connaître les millennials avant de leur parler. Quand ils questionnent Jam sur leur premier logement, leur premier emploi ou un départ à l'étranger, la thématique de l'argent est forcément évoquée et nous sommes légitimes pour amener notre expertise à ce moment de la conversation." Cela sous la forme d'une offre de prêt, ou simplement d'un conseil de gestion aussi appelé "money tips". Et si la personne est intéressée, un conseiller de la Société Générale peut prendre la main sur la conversation, sans quitter Messenger.

Les jeunes qui se tournent vers la concurrence : c'est aussi la problématique d'AccorHotels selon Marie-Suzanne Locqueneux, Innovation Leader du groupe hôtelier. "Les jeunes délaissent l'hôtel, ce type d'hébergement n'est souvent même plus pris en compte dans la planification du voyage." À l'heure d'Airbnb, les marques et les produits du groupe ne collaient plus aux attentes des millennials. C'est vers eux que c'est tourné AccorHotels pour co-construire Jo&Joe en septembre 2016. Réalisé avec les étudiants de la Web School Factory, le service permet de louer une chambre en self-service et en horaire libre, sans check-in ou check-out, via une application mobile et bien sûr, un chatbot. AccorHotels collabore en parallèle avec Jam depuis trois mois, principalement pour la collecte d'insights : "Cela nous permet de savoir ce qu'ils attendent d'un groupe hôtelier. Le but n'est pas de leur vendre des services mais de répondre à leurs besoins. Et au-delà d'une réponse, l'intérêt est de capter une tendance, d'apprendre à collaborer, savoir par exemple s'il faut mettre des émoticônes dans nos conversations et surtout apprendre à les décrypter."