[Tribune] Pourquoi l'avenir du commerce digital est plus ouvert que vous ne le pensez

Après une année si mouvementée, il est facile de perdre de vue l'ampleur des changements que connaît actuellement le commerce digital. Selon la Fevad, l'e-commerce a bondi de 8% en 2020, représentant 13,4% du commerce de détail. Et Amazon représente une part démesurée de cette croissance et semble être une force impossible à arrêter.

Un nombre croissant de marques grand public évaluent quelle stratégie de commerce Direct-to-Consumer (D2C) adopter dans un monde post-COVID. Certaines hésitent, à se laisser distraire par une stratégie d'e-commerce, par crainte de saper des partenariats de vente au détail existants ou d'écorcher la valeur de leur marque en proposant une mauvaise expérience d'achat en ligne - sans même parler de cannibaliser les ventes ou d'évoluer sur un marché très concurrentiel, dominé par Amazon et une coterie de jeunes entreprises natives du digital.

L'évolution du comportement des consommateurs, une ouverture rare

Mais ces hésitants pourraient peut-être réévaluer leur calcul. Car l'évolution des comportements des consommateurs offre une ouverture rare. À l'exemple du Royaume-Uni, une majorité des consommateurs britanniques interrogés se disent plus disposés à effectuer des achats en ligne auprès de nouvelles marques qu'il y a un an, et plus d'un consommateur sur cinq l'a fait au cours de l'année passée. Ces acheteurs digitaux sont aussi étonnamment indulgents : 89 % sont prêts à accorder une autre chance à une entreprise en cas d'incident lors d'un click and collect ou avec une commande en ligne.

D'un point de vue technologique et opérationnel, il n'a jamais été aussi simple d'adopter le modèle du commerce direct en ligne. La technologie permet aux marques de proposer une expérience connectée et cohérente sur l'ensemble du cycle d'achat, du traitement de la commande au service après-vente, grâce à un écosystème de partenaires riche et grandissant.

La nécessaire intégration de cette forme de commerce dans une expérience plus large, authentique ou exclusive à la marque.

La vente directe en ligne fait depuis longtemps partie de la panoplie de nombreuses marques tendance ou de luxe. D'autres marques, à l'instar d'IKEA ou de Nike, investissent sur des opportunités uniques qu'elles offrent et prennent leur destin numérique en main en proposant directement une expérience exceptionnelle, avec des services de montage de meubles ou des chaussures personnalisées - et reconquièrent ainsi des clients séduits par le redoutable concurrent Amazon.

C'est certainement là que réside la clé du succès de l'e-commerce direct pour les marques : il ne s'agit pas seulement de commercer en ligne, mais bien d'intégrer cette forme de commerce dans une expérience plus large, authentique ou exclusive à la marque. Souvent, les meilleures expériences digitales ne commencent pas par un bouton " Acheter ", mais par des contenus : une application qui permet aux clients de trouver le cosmétique idéal pour chaque type de teint, un article consacré à une initiative sociale de la marque qui émeut aux larmes... Ces éléments fondamentaux d'une expérience digitale puissante, peuvent aujourd'hui accompagner les clients durant tout le parcours d'achat en étant renforcés par chaque point de contact, des e-mails au service clientèle.

Le temps d'adapter les technologies marketing

Oui bien sûr, pour concrétiser cette vision, les marques doivent disposer d'une pile logicielle capable de relier tous ces points, du contenu au commerce, sur n'importe quel écran. Cependant, la perfection des technologies de marketing n'est pas nécessairement une condition préalable à l'expérimentation du e-commerce direct, d'autant que la plupart des marques ne sont pas encore équipées pour ce type de marketing fondé sur le cycle de vie du client. Même lorsque les données sur les clients sont fragmentaires et que les plateformes sont connectées de manière disparate, les marques connaissent souvent instinctivement mieux leurs clients que quiconque et peuvent puiser dans des décennies de confiance intrinsèque pour créer des expériences d'achat qui constituent le prolongement organique d'initiatives ou de valeurs de marque existantes.

Cela laisse aux entreprises le temps de perfectionner l'ensemble de leur pile technologique et d'acquérir les premières données pour les orienter vers le succès - les premiers fruits d'une relation directe étendue avec leurs clients, fondée sur les données, qui constituera une fondation importante pour les expériences futures, même si la plupart des ventes se déroulent encore hors ligne ou via d'autres partenaires de commerce en ligne.

Malgré les attentes croissantes des consommateurs en matière de protection de leurs données personnelles, la personnalisation est en réalité ce que les consommateurs attendent des marques avec lesquelles ils choisissent d'interagir. Une majorité de consommateurs considèrent désormais les achats en ligne et hors ligne, comme une expérience. La plupart veulent que les marques connaissent leur historique d'achat et qu'elles leur proposent une expérience cohérente en magasin comme sur smartphone en les considérant comme des individus uniques et en récompensant leur fidélité de manière approfondie.

Les marques sont-elles prêtes à leur offrir cela ? Il n'y a jamais eu de meilleur moment pour dire oui.

Laurent Bouteiller est Regional sales manager chez Sitecore.