Comment McArthurGlen Provence fait de l'expérience retail une fête

30 % de vente en plus sur la semaine ! Michela Frattini, la directrice du centre McArthurGlen Provence à Miramas se frotte les mains. L'opération Black Friday est un succès. L'événement est devenu la deuxième plus forte semaine de ventes de l'année, après les soldes d'hiver. De bonne augure pour le reste de la saison. Car entre le Fashion Festival, le Black Friday, les ventes de Noël, soldes d'hiver... l'hiver est une période particulièrement intense pour le centre et ses 120 boutiques outlet.

Véritable pôle touristique commercial et lieu de destination, cette galerie marchande à ciel ouvert est sortie de terre en 2017, au carrefour des autoroutes des Bouches-du-Rhône. Un emplacement stratégique qui lui permet d'attirer 2,5 millions de visiteurs par an, soit plus que le célèbre village médiéval voisin des Baux-de-Provence (1,5 million de touristes). Il faut dire que le site améliore en permanence l'expérience et des services apportés aux clients durant leur visite. Pour Michela Frattini, l'objectif est de séduire chaque année 3 millions de clients.

Pour y arriver, la directrice compte sur quelques recettes bien éprouvées. " Ici, nous n'avons pas de problème de pénuries car nous travaillons avec les stocks des années précédentes " explique-t-elle. Les boutiques de grandes marques qui le composent, proposent, en effet, leurs collections des saisons précédentes, ce qui justifie une décote minimum de 30 pour cent toute l'année. Mieux, pour attirer le chaland, les réductions peuvent atteindre 70 % de façon temporaire. De quoi satisfaire le besoin de " revenge shopping " des fans de shopping.

" Nous ajustons au mieux notre offre, pas comme un centre commercial qui doit remplir le plus rapidement possible les unités inoccupées. Nous destinons certains à un bail de trois ans pour apporter constamment de la nouveauté, opérer des tests de concepts, notamment régionaux, varier les enseignes ", explique-t-elle.

Cette année, le site accueille notamment les bijoux des Georgettes et la marque kulte, ainsi que deux marques locales (Kariboo Bijoux, Le 121 Concept -décoration maison), toutes plébiscitées par le public. Autre initiative : le centre multiplie les animations (marrons chauds, bar à champagne, photobooth pour repartir avec son polaroid personnalisée...).

Et pour permettre aux clients d'anticiper les achats de Noël, le site fait nocturne jusqu'à 22 heures le vendredi et ouvre tous les dimanches jusqu'à Noël. En attendant la possibilité d'ouvrir tous les dimanches de l'année, à compter de 2023, en obtenant la dérogation applicable aux " zones commerciales " de plus de 20 000 m2 (le centre en fait 25 000).

Un restaurant va ouvrir fin 2022 dans le Mas de la Péronne, l'ancienne bastide réhabilitée à l'entrée du site. L'exploitant, pas encore officialisé, servira des menus en formules rapides et plus gastronomiques. De quoi augmenter le temps passé sur place qui s'élève à 138 minutes actuellement. Et accessoirement les dépenses qui se situent à 155 euros. Une bonne façon également de booster l'activité événementielle du centre. Le site accueille déjà des manifestations comme le salon des véhicules hybrides organisé par le groupe La Provence.

McArthurGlen, le géant anglo-saxon de l'outlet (26 sites en Europe, 4,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires) a également mis en place un programme de fidélité aux petits oignons, avec une ristourne de 10 % supplémentaires pour ses meilleurs clients.

Consciente de l'attractivité du Centre, au-delà des frontières du département des Bouches-du-Rhône, la directrice veut mettre en place des " packages " avec certains tour-opérateurs et surtout la SNCF pour faciliter la venue en train ou en bus. Une voie douce de déplacement reliée à la gare de Miramas est prévue pour 2024.

Une bonne façon d'attirer une clientèle plus jeune. "Grâce à l'arrivée de marques qui ciblent les jeunes, la moyenne d'âge du client est passée de 41 à 40 ans entre 2019 et 2021, les 18-29 ans ont progressé de plus de 4 %, leurs dépenses représentant 40 % de la valeur annuelle alors qu'ils pèsent 30 % de la fréquentation. À l'échelle des centres McArthurGlen en Europe, l'âge moyen est au contraire passé de 44 ans en 2019 à 47 ans en 2021.