Dossiere-CRM : gérer sa relation client

1 - E-logistique, e-CRM : des outils incontournables de la gestion de la relation client

Après la conquête vient la fidélisation des clients, véritable enjeu de l'e-commerce. Pour soigner la relation client, les entreprises peuvent compter sur un outil comme le CRM. La logistique entre elle aussi en jeu.

À l'origine d'une initiative encore rare dans le secteur, PriceMinister a lancé en 2012 un programme de fidélisation reposant sur un système de points - Rakuten Super Points - dont l'objectif est de récompenser toute participation des membres à la vie de la plateforme. Les points cumulés servent de moyens de paiement pour un achat futur. La plateforme délègue la gestion du programme aux marchands, qui peuvent par exemple offrir des points supplémentaires à leurs acheteurs, etc. La fidélisation est en effet devenue un nouvel enjeu de l'e-business. Après la conquête, place à la fidélisation des internautes zappeurs. Les outils existent pour déporter les programmes sur le mobile (avec des cartes dématérialisées fournies par des prestataires comme Snapp', avec son application FidMe, ou Fidall, avec son portefeuille virtuel). Il est également possible de créer des passerelles vers les réseaux sociaux pour les "ambassadeurs" des marques. Mais au-delà des outils, c'est bien la culture de l'e-commerce qui doit évoluer vers la relation client.

Vidéo : Interview de Pierre Volle et Brendan Natral sur l'importance de la relation client (Les décideurs de la Relation Client)

Le CRM, la carte maîtresse de la relation client

Le CRM permet de gérer l'ensemble des données clients (données sociodémographiques et comportementales, panier moyen, chiffre d'affaires généré, etc.) et de piloter les actions marketing, commerciales ou de facturation. Sur le marché, les éditeurs de solutions sont nombreux : Sage CRM, Sage SalesLogix, SugarCRM, etc. Aujourd'hui, la tendance est au mode SaaS (software as a service). Le site d'e-commerce n'a plus besoin d'héberger le logiciel en interne ni de disposer des ressources techniques nécessaires. Tout est pris en charge par le prestataire, y compris les mises à jour et la maintenance. Par exemple, l'éditeur All-in-Web commercialise depuis peu une solution disponible en français et en anglais à partir de 20 euros (HT) par mois et par utilisateur.

Parmi les avancées les plus notables en termes de fonctionnalités, E-Deal a lancé, mi-novembre, à destination du middle market et des grands comptes, la nouvelle version de sa suite logicielle, E-Deal CRM Autumn 2012, qui introduit la fonctionnalité de "mur" appliquée à la gestion de la relation client. " Le mur E-Deal est une fonction transversale à l'ensemble des modules de la solution, souligne Thomas Trouvé, responsable marketing produit d'E-Deal. Il peut s'appliquer à toutes les problématiques de la relation client : du centre de contacts au service après-vente, en passant par la force de vente ou le marketing. Le mur rend le CRM encore plus collaboratif. "

Avec Dialog7, Edatis a complètement revu sa solution d'e-CRM. Celle-ci apporte davantage de rapidité de traitement, un interfaçage plus facile avec les API clients et partenaires, et peut être intégrée à l'outil d'e-CRM Dataweb (son outil d'e-mailing intelligent). À noter, à la faveur d'un partenariat avec Prestashop, Edatis propose une offre spécifique aux acteurs de l'e-commerce en intégrant les solutions d'e-CRM, d'e-marketing et l'assistance mensuelle d'un coach expert de l'e-business.

La relation client étant de plus en plus complexe, Eptica, spécialiste de l'e-CRM, vient d'acquérir de son côté la société Lingway, qui a édité un moteur de recherche sémantique multilingue et d'un logiciel d'analyse du ressenti (sentiment analysis) pour une meilleure exploitation des données comportementales et sociales.

E-logistique : les acteurs et leurs offres

Sur ce marché, plusieurs types d'acteurs cohabitent : La Poste et ses filiales, les messageries express (DHL, Fedex, TNT, UPS), les prestataires des points relais (Mondial Relais, Kiala - racheté par UPS -, etc.) et les transporteurs acheminant les colis. Les e-logisticiens - Crosslog, Efi log, L4 Logistics, Morin Logistic, Orium (racheté par le groupe La Poste) - proposent une offre complète d'externalisation. Celle-ci comprend le stockage dans des entrepôts spécialisés, la réception des marchandises, la préparation des commandes et leur expédition jusqu'à la gestion des retours.

Les e-logisticiens sont spécialisés dans les commandes du secteur de l'e-commerce (entrepôt, main d'oeuvre et système d'information sont organisés et dirigés en conséquence) et mutualisent les coûts. Ils négocient, par exemple, avec les transporteurs et obtiennent des remises grâce aux volumes gérés. Or, le transport représente environ les trois quarts des coûts de logistique. Pour optimiser la logistique, il convient de mixer les solutions proposées selon les caractéristiques des produits : degré d'urgence (produit périssable), poids et encombrement, préparation spécifique, etc. " Nous sommes des transporteurs. Nous enlevons la marchandise chez nos clients et nous livrons la majorité des colis en moins de 24 heures, témoigne Gildas du Retail, chef de produit ICI relais chez Exapaq. Pour répondre aux demandes, nous développons un éventail de services associés, comme la livraison en point relais, par exemple. "

Les acteurs du marché s'appliquent à proposer des offres de traitement des retours (reverse logistics), point-clé de la relation client pour les e-commerçants. Une autre tendance est la prise en charge des colis lourds et encombrants, à l'image de Mondial Relay. Sed Logistique et le transporteur Globe Express ont créé une filiale, A2dis, vouée à la livraison des produits lourds, encombrants et fragiles requérant une livraison à deux et, le cas échéant, une prestation d'installation à domicile.

E-logistique : quid du développement à l'international ?

Enfin, pour les professionnels qui souhaitent se développer à l'international, plusieurs solutions sont envisageables : l'expédition depuis la France - qui répond à des phases de test du potentiel des marchés étrangers ciblés - l'injection directe en Europe ou le stock déporté. Avec l'injection directe, le logisticien envoie les colis vers une plateforme de regroupement (hub) d'un partenaire situé de l'autre côté de la frontière. Ce partenaire est alors chargé de distribuer les colis à leurs destinataires. L'avantage consiste, là encore, à mutualiser les coûts d'envoi vers l'étranger, et de bénéficier des tarifs en vigueur à l'intérieur du pays cible. Cette solution permet de gérer la montée en puissance de l'activité dans un pays sans s'y implanter. Le stock déporté, en revanche, est une solution qui correspond à une stratégie d'implantation d'une filiale dans le pays cible et qui nécessite des investissements importants.

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