NRF 2013 : "les showroomers sont des influenceurs"

Le NRF a fermé ses portes il y a quelques jours maintenant. Cette grand-messe, un " Big Show " à l'américaine autour du commerce de détail, a cherché à répondre à la question qui taraude bon nombre de retailers : Comment les comportements d'achat de leurs clients vont-ils évoluer, poussés par les dernières innovations technologiques, et comment cela va impacter leur business ?

Parmi ces clients si prompts à dégainer leur mobile ou leur tablette, une espèce d'énergumènes inquiète plus que tous les marques : les showroomers.

Petit résumé, à l'attention des distributeurs, sur ce que le NRF a permis d'apprendre sur ce phénomène.

Show-quoi ?

Les showroomers ? Ces affreux jojos qui viennent dans vos magasins, regardent le produit sous toutes les coutures, le touchent, le testent, demandent même parfois des conseils à vos vendeurs, et qui au final décident d'aller acheter ailleurs.

Ailleurs signifiant bien entendu en ligne, et souvent chez Amazon, l'autre très vilain-méchant de l'affaire.

Phénomène marginal ? Point du tout puisque les showroomers représentent 39% des clients dans le High-Tech, mais aussi, plus surprenant, 37% dans le secteur de l'alimentaire. Il est probable que dans ce dernier cas l'usage le plus fréquent soit la comparaison de prix, facilitée en cela par des applications comme celle de Leclerc.

Qui sont donc ces showroomers ?

Sans surprise, et hélas pour vos messieurs les distributeurs, ce sont les jeunes. Et même les plus jeunes. Donc vos clients de demain et d'après-demain. Inutile donc de vous enfouir la tête sous le sable, il va falloir faire avec. Il s'agit de la génération hyper-connectée, la génération SoLoMo (Social Local Mobile) qui a été affublée du doux nom de " Über Digital ". Ils ont majoritairement entre 18 et 24 ans, représentent 10% de la population active, possèdent bien entendu ordinateur, tablette et surtout smartphone et en font un usage intensif.

Où vont-ils commettre leur méfait après avoir visité votre magasin ? Chez Amazon bien sûr, pour 58% d'entre eux.

Amazon, ce méga-ultra-affreux jojo qui a déjà ringardisé, avec son " same day delivery ", le " next-day delivery " ou encore le " pick in store " dont la mise en place vous demande de suer sang et eau depuis des années.

Amazon, cet ennemi sournois contre lequel les retailers américains dégainent leurs " ACD ", comprenez " Amazon Can't Do ".

Au premier rang de ces armes de différenciation massive, les magasins. Bien entendu, Amazon n'a pas de magasins physiques pour exposer les produits... pour l'instant. Et après tout à quoi bon puisque les vôtres servent d'immenses showrooms gratuits ...

Combattre ou comprendre ?

Vous vous demanderez alors, comment combattre ces malotrus sans gène qui envahissent nos rayons ?

Peut-être est-il toutefois intéressant de poser la question autrement : faut-il les combattre ?

Les showroomers sont jeunes certes, mais plus de la moitié participent activement à des communautés, pratiquement la moitié laissent après leurs achats des opinions sur les sites, opinions généralement positives.

Les showroomers sont des influenceurs, aujourd'hui pour leurs pairs, demain pour vos clients.

Au lieu de les combattre, l'objet n'est-il pas plutôt de les comprendre et de répondre à leurs attentes, qui visiblement aujourd'hui ne sont pas satisfaites ?

En mettant en place une véritable stratégie omni-canal (si vous pensiez que le cross-canal était un aboutissement, c'est raté ...), en arrêtant de dépenser des fortunes en études de marché mais en observant plutôt les blogs, les communautés, les avis des clients, en créant une vrai relation à la marque, en offrant des outils modernes et vraiment utiles, les retailers ont encore une carte à jouer.

Il leur faut simplement s'adapter très vite. La génération qui arrive ne les attendra pas.

*Source des informations : conférences NRF, CISCO IBSG 2013.

Julien Saumande est le fondateur de Phoceis, agence de conseil en commerce connecté. Phoceis accompagne les marques et les distributeurs (Auchan, But, Pizza Paï, ...) dans l'élaboration de leur stratégie digitale et mobile, en mettant en oeuvre des innovations technologiques et des innovations d'usage.