L'image-prix des distributeurs mise à mal

75% des enseignes ont vu leur image-prix se détériorer en 2010. C'est le résultat d'une étude réalisée par OC&C Strategy Consultants*. Pour la quatrième année consécutive, le baromètre image-prix du cabinet OC&C Strategy Consultants mesure l’écart qui existe entre la réalité des prix d’une enseigne et l’idée que s’en font les consommateurs.

«En France, nous avons des consommateurs qui sont experts en prix. Notre étude le démontre année après année. De ce fait, les enseignes ne peuvent pas tricher dans la durée et construire une bonne image-prix qui ne reposerait pas sur une réalité. Les résultats de l’étude 2010 l’illustrent car ils montrent que les enseignes qui ont inscrit l’image-prix au cœur de leur stratégie depuis des années sont les seules qui s’en sortent bien», commente Jean-Daniel Pick, partner d’OC&C Strategy Consultants.

L’édition 2010 a été réalisée auprès de 227 enseignes, dont 61 en France, représentant neuf secteurs d’activité (alimentaire, électronique, bricolage, beauté, sports, mode femme, habillement de la famille, ameublement et décoration, culture et loisirs) dans cinq pays (France, Grande-Bretagne, Allemagne, Pays-Bas et États-Unis). Les Français demeurent, de loin, les consommateurs les plus avisés même si la pertinence de leur jugement s’est légèrement dégradée en 2010. Ils, à l'instar des consommateurs des quatre autres pays étudiés, demeurent généralement suspicieux et jugent les enseignes plus chères qu’elles ne le sont en moyenne, sauf les secteurs clairement discount ou fortement pénétrés par Internet (électronique, culture et loisirs).
 

Le prix est considéré comme un critère majeur de décision dans la plupart des secteurs mais plus fortement dans l’électronique, le bricolage et l’alimentaire. La quasi-totalité des leaders de secteurs, en termes d’image-prix, ont amélioré ou maintenu leur score accentuant de fait leur avance sur leurs poursuivants. Ikea est l’enseigne qui progresse le plus, tous secteurs confondus. Kiabi monte sur la 2^e marche du podium de l’amélioration de l’image-prix suivi par Conforama.
 

Internet a gagné la bataille de l’image-prix: les pure players occupent les premières places dans tous les secteurs où ils sont présents (électronique, culture et loisirs, mode femme). Par ailleurs, pour la majorité des acteurs de la vente par Internet, leur image-prix est bien meilleure que la réalité de leur positionnement prix.
 

Dans le non-alimentaire, les hypermarchés sont battus par les pure players (électronique, culture et loisirs) ou les spécialistes (habillement de la famille). Carrefour est battu par Leclerc sur l’électronique et les produits culturels. Corriger une image-prix nécessite de la persévérance. Entre 2008 et 2010, seules six enseignes ont su améliorer leur image prix, année après année. Les internautes français pensent que les prix sont 10% moins chers sur Internet que dans les magasins et qu’ils peuvent donc y faire de plus en plus de bonnes affaires. Les Français ont une perception de prix bas sur Internet plus importante que dans les autres pays.

Le Classement

Cdiscount (dans le secteur de l’électronique) est l’enseigne qui bénéficie de la meilleure image-prix, tous secteurs confondus. Derrière, on trouve eBay (produits culturels), Brico Dépôt et Décathlon. Zara et Maisons du Monde occupent les dernières places du classement en France. Ikea est l’enseigne qui, en 2010, a le plus amélioré son image-prix (+3,3 points). Kiabi monte sur la  2^e marche du podium avec une amélioration de 2,3 points suivi de Conforama dans l’ameublement (+1,6 point). À l’autre extrémité, Promod est l’enseigne qui a le plus perdu en image prix (-5,4 points).

Par secteur, les leaders de l’image prix sont en 2010:

• Alimentaire: Leclerc
• Électronique: Cdiscount
• Bricolage: Brico Dépôt
• Beauté: Sephora
• Sports: Décathlon
• Mode Femme: Vente-privée.com
• Habillement de la famille: Kiabi
• Ameublement et Décoration: Ikea
• Culture et Loisirs: eBay

Tous ces leaders ont amélioré ou maintenu leur image prix, hormis Brico Dépôt qui perd 1,2 point en une année.

Dans le non-alimentaire, les hypermarchés sont nettement battus en image prix par des pure players Internet ou des spécialistes. Ainsi, dans l’électronique, Leclerc et Carrefour sont devancés par Pixmania et Cdiscount. Dans la culture et loisirs, Leclerc et Carrefour sont derrière eBay, Cdiscount et Amazon. Dans l’habillement, Carrefour est derrière Gemo, La Halle! et Kiabi. Les Français sont des consommateurs suspicieux et très avisés. ils sont capables d’évaluer le positionnement prix des enseignes à 6% près. Néanmoins la pertinence de leur jugement s’est légèrement dégradée puisqu’elle a baissé de 1,1 point par rapport à 2009.

Ailleurs

C’est en Grande-Bretagne et aux États-Unis que les consommateurs ont la connaissance la plus éloignée de la réalité des prix avec un écart de 15% environ entre leur perception des prix et les prix réels des enseignes, suivis par les Pays-Bas (12,3%) et l’Allemagne (10,9%). Les consommateurs de tous les pays, et surtout les Américains, sont méfiants quant à la réalité des prix des enseignes. En revanche, ils sont plus confiants lorsque les secteurs sont très fortement pénétrés par des pure players (e.g. produits culturels, électronique), et/ou lorsque les canaux sont résolument positionnés discount (e.g. habillement de la famille).

En 2010, on a assisté à un mouvement général de détérioration de l’image-prix. Alors que les enseignes progressaient régulièrement dans ce domaine, il y a, vu des consommateurs, une perception de relâchement.

«Avec l’arrivée de la crise, mi-2008, la plupart des enseignes ont mis en œuvre des plans d’action pour améliorer leur image prix… et les consommateurs l’ont vu. En 2010, elles n’ont pas baissé la garde mais sont restées dans un continuum et il y a eu moins d’initiatives marquantes. De ce fait, en grande majorité, seules les enseignes qui dans la durée ont travaillé leur image prix progressent et/ou accroissent leur avantage face à leurs poursuivants», souligne Guy-Noël Chatelin, partner d’OC&C Strategy Consultants.

Ikea est l’enseigne qui est de loin la plus performante sur l’ensemble des critères qui contribuent à construire l’image-prix. À savoir: prix d’entrée de gamme très bien placés, voire les plus compétitifs, une mise en scène efficace des produits disposés tout au long du magasin (en particulier décoration) qui véhiculent une image très bon marché, proposant des services (e.g. restauration, location de véhicule utilitaire,…) nombreux et bon marché, explicitant pourquoi certains produits sont plus chers, etc.

Concernant Kiabi, le leader image-prix du secteur habillement de la famille, son investissement dans les prix notamment d’entrée de gamme en 2010, ne s’est pas encore complètement reflété dans son image-prix. Kiabi se positionne sur les éléments-clés de l’image-prix: la communication, les premiers prix moins chers que le marché et la largeur de la gamme à bas prix. Enfin, Kiabi reste l’enseigne perçue comme proposant le meilleur rapport qualité-prix et distance nettement La Halle! sur tous les critères.

Améliorer son image-prix nécessite de la persévérance. Depuis 2008, six enseignes seulement ont réussi à améliorer leur image-prix, année après année. Il s’agit de Décathlon, Kiabi, Sephora, Douglas, Auchan et Leclerc. Seules deux enseignes sont parvenues à combler une partie de leur retard sur le leader: Auchan face à Leclerc et Bricomarché qui se rapproche légèrement de Brico Dépôt. L’avance de Leclerc et Brico Dépôt demeure cependant confortable. Dans les autres secteurs, les écarts se sont creusés.

Pour les Français, Internet rime forcément avec bonnes affaires. Les acteurs de la vente par Internet ont tous une très bonne image-prix et souvent, même meilleure que la réalité de leur positionnement prix. «Les pures players trustent les meilleures place en termes d’image-prix sur les secteurs où ils sont fortement présents. Mais cette incroyable performance pour des enseignes finalement très jeunes doit être mise en regard de la très forte relation de confiance qui va bien au-delà du prix que nombre d’entre elles ont su rapidement construire avec leurs clients», affirme Guy-Noël Chatelin.

En moyenne, les Français estiment que les prix sur Internet sont 10% moins chers que dans les magasins, un écart plus important que dans les autres pays analysés. À l’opposé, les Néerlandais s’attendent à peu de différence entre les prix Internet et les prix en magasin (-4%). Les Français espèrent donc faire de bonnes affaires sur Internet. «Pourtant, les prix sur Internet ne sont pas toujours aussi bas que les consommateurs le pensent. Dans l’alimentaire, par exemple, les prix sur Internet sont supérieurs d’environ 20-25% à ceux que les Français sont prêts à payer en moyenne pour commander en ligne. Il y a donc peu de chances que ce canal de vente ne se développe fortement en l’état dans ce secteur. Seul un segment réduit de clients est prêt à payer plus cher pour acheter en ligne», estime Jean-Daniel Pick.

Enfin, le baromètre 2010 souligne que les attentes élevées des internautes français en matière de prix ont légèrement diminué. Il n’en demeure pas moins que pour que ceux-ci passent à l’acte d’achat, il faudrait que les prix soient en moyenne inférieurs de 16% à ceux proposés par les magasins.

* Méthodologie de l’étude "Prix constatés": relevé des prix dans des zones de chalandise identiques pour un secteur d’un panier de produits comparables. Les relevés ont été effectués en octobre 2010, au même moment pour une catégorie donnée et hors période de soldes/démarques et hors produits en promotion. "Prix perçus" et "Rapport qualité prix": enquête consommateurs réalisée en octobre 2010 auprès d'un échantillon de 1500 personnes par pays ayant effectué des achats au cours des six derniers mois dans la catégorie et le canal concerné.