La réalité de l'image prix

Selon l’étude du cabinet OC&C Strategy Consultants, « 2011 est l'année du resserrement des écarts entre les images prix des enseignes ». On assiste à une dégradation de l'image prix de nombreux leaders sectoriels comme Ikea, Brico Dépôt, Décathlon ou Cdiscount et l'amélioration des "poursuivants".  « Le prix reste néanmoins un critère majeur de décision d'achat mais il est moins différenciant année après année. Les consommateurs perçoivent néanmoins les prix sur Internet comme plus proches de ceux des magasins », selon les auteurs de l'étude.


Les principaux faits marquants
Les Français demeurent, en Europe, les consommateurs les plus avisés. Ce sont eux qui ont l’appréciation la plus juste du positionnement prix. Comme en 2010, ils sont capables d’évaluer le positionnement prix des enseignes à 6 % près. L’importance relative du prix demeure très importante dans tous les secteurs de consommation. Néanmoins, cette importance décroît de manière assez sensible surtout dans les secteurs fortement pénétrés par Internet (électronique, produis culturels) et discount (habillement famille en zone de périphérie des villes). À titre d’exemple, l’électronique qui a baissé cette année de 7 points en raison de la pénétration d’Internet. Idem pour la mode famille avec l’essor du discount.

À propos des prix sur Internet, on devient dans l'Hexagone plus réalistes. Ainsi en moyenne, en 2011, les Français estiment que les prix sur Internet sont 9 % moins chers que dans les magasins. Il n’y a que sur l’alimentaire que les consommateurs distinguent peu d’écart de prix entre Internet et les magasins, de l’ordre de 2 %.« Il y a deux ans, ils pensaient qu’il y avait un écart de 12 %, aujourd’hui 9 %. Mieux, dans l’alimentaire, ils pensent que les prix sont équivalents. Le développement rapide du “drive” explique probablement cette évolution », commente Guy-Noël Chatelin, associé chez OC&C

En 2011, Decathlon, Ikea, Kiabi, Cdiscount et Brico Dépôt restent les champions incontestés de leur secteur mais voient leur avantage d’image prix se réduire. Sephora crée un écart pour la première fois avec ses concurrents. Les “pure players” Internet ont un avantage d’image prix dans les secteurs des produits électroniques et culturels ; en mode féminine, les “VADistes” sont battus par C&A et H&M. En alimentaire, l’image prix des trois principales enseignes d’hypermarchés (Leclerc, Carrefour, Auchan) s’est légèrement dégradée maintenant les positions relatives de chacun. En non-alimentaire, les hypermarchés sont battus en image prix par les “pure players” Internet (produits culturels, électronique) ou les spécialistes.
De nombreuses enseignes, notamment sur des secteurs où les prix des produits sont directement comparables, ne bénéficient pas en termes d’image prix, de leurs investissements dans les prix : en particulier, Leroy Merlin et les Grands Magasins (beauté).

Le classement OC&C
Tous secteurs confondus, eBay (sur les produits culturels) est l’enseigne qui bénéficie de la meilleure image prix. Derrière, on trouve Cdiscount, Brico Dépôt, Amazon et Décathlon. Les enseignes ayant le plus amélioré leur image prix en 2011 sont souvent des enseignes de Mode femme/Centre-ville, par exemple Cache Cache, Etam, Promod, Zara, Camaieu, mais aussi des enseignes comme la Fnac, Leroy Merlin et Amazon. En revanche, la plupart des leaders en image prix comme Cdiscount (-3,1pts), Ikea (-2,2pts), Décathlon (–1,7 pt) et Kiabi (–1,5 pt) ont détérioré leur image prix.

Par secteur, les leaders de l’image prix sont  :

• Alimentaire : Leclerc
• Electronique : Cdiscount
• Bricolage : Brico Dépôt
• Beauté et Parfums : Sephora
• Sports : Decathlon
• Mode Femme de centre-ville : C&A
• Mode Famille en zone de périphérie : Kiabi
• Ameublement et Décoration : Ikea
• Produits culturels : Ebay.

C’est en Chine et aux Etats-Unis que les consommateurs ont la connaissance la plus éloignée de la réalité des prix avec un écart de 15% environ entre leur perception des positionnements prix et la réalité du positionnement prix des enseignes, suivis par l’Allemagne (14%) et le Royaume-Uni (13%).



(*) L’édition 2011 a été réalisée auprès de 248 enseignes, dont 61 en France, représentant 9 secteurs d’activité (Alimentaire, Electronique, Bricolage, Beauté-Parfums, Sports, Mode femme/Centre-ville, Mode famille/Périphérie, Ameublement-Décoration et Produits culturels) dans 6 pays (France, Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas, Etats-Unis et Chine)