Retail : quel potentiel de conquête pour les enseignes spécialisées ?

" Chaque année, les enseignes veulent faire de la conquête mais ne bâtissent leurs briefs qu'à partir des chiffres qu'ils possèdent sur leurs propres clients ", regrette Loïc Mercier, directeur de la stratégie de BBDO Paris, qui met ainsi en avant l'inefficacité des 3,6 milliards d'euros investis en communication média par les retailers : En 2015, le chiffre d'affaires total des 100 principales enseignes spécialisées françaises n'a augmenté que de 0,75%.

Selon BUY, la nouvelle agence spécialisée dans le retail de BBDO, pour conquérir de nouveaux clients, il faut identifier les causes de leur " non-fréquentation " des enseignes. C'est la promesse de Conquest, le baromètre réalisé par l'agence avec Kantar TNS. Connaissance de l'offre, attractivité des prix, des produits, de l'expérience en magasin ou enfin confiance accordée au retailer : en se basant sur le ressenti des sondés dans ces cinq catégories, l'étude livre un " indice de conquête " pour chaque enseigne, ainsi qu'une topographie des différents territoires sur lesquels s'améliorer pour gagner de nouveaux clients.

Décathlon en tête, le prêt à porter à la peine

Avec ses produits innovants, d'un bon rapport qualité / prix, identifiés pour tous les sports et ses vendeurs qui pratiquent eux-mêmes une discipline, Décathlon s'impose comme la star du baromètre, avec un leadership dans chacune des catégories et un indice global de 2,43. Loin devant Ikea (1,36). Quant aux enseignes qui ont le plus faible indice, et donc le plus de clients à conquérir : " Il suffirait que les gens connaissent mieux la gamme homme de Zara (0,7), enfant de Zalando (0,66), et celle de Saint Maclou (0,47) en général pour que l'indice remonte très vite " explique Loïc Mercier.

Dans cette idée, on retient que 57% des sondés ne connaissant pas les offres des enseignes qu'ils ne fréquentent pas. " 75% ne connaissent pas l'offre literie de Maison du Monde (0,86), 46% la gamme enfant d'H&M (0,99) ou encore 34% l'univers chauffage de Leroy Merlin (1,29). La gamme de bières de Truffaut (1,14) doit cartonner vu le rayonnage qu'on lui accorde. Mais pourquoi investir dans ce relais de croissance et ne pas le faire connaitre ? " s'interroge Nicolas Simonnet, dg de Proximity BBDO qui prend la tête de BUY.

" À la différence de l'optique où les " non-fréquenteurs " gardent tout de même une bonne image de ce que vend la concurrence, le prêt à porter est dernier en matière de qualité produit : seulement 17% des sondés pensent que les produits vendus par les enseignes qu'ils ne fréquentent pas sont de bonne qualité et 23% qu'ils sont tendances ", explique Loïc Mercier. Enfin, à peine 19% des sondés imaginent une expérience d'achat positive chez la concurrence. " C'est un boulevard pour Amazon, qui veut passer sur le prêt à porter de 6 à près de 20% de parts de marché ces cinq prochaines années. Et ce n'est pas tant le prix qui va faire la différence, mais l'expérience client offerte par l'e-commerçant. "

Le produit et l'expérience client plus que le prix

Or, c'est l'un des grands enseignements de l'étude : le prix est un faux ami qui, à force d'offre promotionnelle, rend le positionnement des enseignes illisible : " 85% des sondés sont incapables de distinguer les enseignes sur leurs prix " explique Loïc Mercier. 60% des enseignes championnes de l'attractivité prix ont un indice général inférieur à 1. " Le meilleur moyen d'améliorer l'attractivité prix, c'est de donner plus de valeur aux produits " explique Nicolas Simonnet. La capacité à proposer à la fois des produits jugés de qualité mais aussi innovants est ainsi le principal élément distinguant les enseignes à succès des autres : celles qui ont les sept meilleurs indices généraux sont également les sept qui ont les meilleures notes de cette catégorie.

Enfin, l'expérience en magasin est prédominante. " Regardez les exemples de Pirch ou de Sonos au dernier Retail Big Show de New York. On ne va plus en magasin pour acheter, mais pour essayer. C'est le fait de ne pas vouloir vendre qui fait vendre ", retient Nicolas Simonnet. De quoi inspirer les retailers dont les efforts ne sont récompensés que par une hausse de quelques décimales de leur croissance ?

Pour aller plus loin :

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