La livraison, un accélérateur de conversion

Le tout nouveau Baromètre 2015 sur la livraison, publié cette semaine par le cabinet de conseil en stratégie digitale Converteo, montre que la livraison devient un véritable levier sur lequel les stratégies marketing peuvent s'appuyer, et pas uniquement un élément logistique. " La livraison, comme le paiement, ne sont plus de simples fonctions " support " à la vente en ligne mais des éléments clés de la stratégie de développement de la performance et de la réflexion marketing ", analyse Adriano Mucciardi, coauteur du Baromètre.

Une analyse que confirmait récemment le président de la Fevad François Momboisse : " La livraison est un outil marketing de fidélisation redoutable qu'il est grand temps de reconsidérer ".

Un outil riche en possibilités...

La livraison gratuite est un fort accélérateur de conversion : 62% des acteurs étudiés par Converteo poussent une offre de livraison gratuite (conditionnée ou non) à toutes les étapes du parcours-client. Et la livraison gratuite à partir d'un panier minimum permet d'augmenter le panier moyen de l'internaute : 57% des sites affichent un message promotionnel sur la livraison plus de 3 fois au cours de leur parcours-client, et 64% proposent la gratuité à partir d'un panier minimum, mais uniquement pour certains produits.

De plus, la livraison est aussi un outil de fidélisation quand elle est intégrée à une offre d'abonnement global, comme le fait par exemple la Fnac avec son offre " Fnac Express ", avec la livraison est gratuit. Si seulement 9% des acteurs interrogés pour le baromètre fidélisent leurs clients en proposant la livraison en 24h gratuitement dans le cadre d'un abonnement annuel, ce type d'offre connaît une forte progression.

...qui dépend de nombreux facteurs

Attention, néanmoins, à ne pas submerger l'internaute d'offres et d'informations. " Auparavant, les marchands partaient du principe "je propose le maximum de possibilités". Mais à cause de la complexification de la navigation que cela entraînait, il y a eu un retour en arrière ", note Adriano Mucciardi. Le Baromètre indique que 70% des sites analysés ont une page dédiée à la livraison, et 55% utilisent un fil d'Ariane pour la navigation dans le tunnel de vente, contrairement à ceux qui préfèrent empêcher les utilisateurs de sortir du processus d'achat.

Le baromètre souligne également que "le principal enjeu pour les e-marchands est en fait de proposer le meilleur compromis entre une information complète et une offre servicielle large, versus un parcours simple et efficace ". Un équilibre qui dépendra de la marque, des produits vendus et de la stratégie commerciale. " Tout dépend de la typologie du produit, du panier moyen ", explique Adriano Mucciardi.