Marché chinois du luxe : le client veut la qualité avant la marque

Terminée, l'ère du consommateur chinois fasciné par un énorme logo de marque, bien visible. L'étude (1) menée par Simon-Kucher, cabinet de conseil en stratégie marketing spécialisé dans le pricing, montre clairement que le client attend surtout d'un produit de luxe qu'il soit de qualité (74 %), stylé (71 %) et confortable (70 %). L'image de la marque n'arrive qu'en 4ème position des critères d'achat (69 %), la visibilité du logo est reléguée à la 8ème place et l'expérience d'achat arrive en dernier (65 %) des dix critères proposés.

Un consommateur surtout masculin qui veut acheter en ligne

"Ce classement témoigne d'une évolution très nette, explique Martin Crépy, Partner chez Simon-Kucher. Il y a dix ans, la taille du logo arrivait en tête, suivie par l'image de la marque et l'expérience en magasin".

L'étude, que vous pouvez consulter dans son intégralité en cliquant sur le lien en fin d'article, met en évidence d'autres changements et dessine un profil type de consommateur :

• Plutôt masculin, les hommes dépensent en moyenne plus que les femmes et tirent donc le marché vers le haut
  
• Désireux d'acheter en ligne (mais sur le site de la marque, pour éviter les risques de contrefaçons)
• Plus loyal qu'auparavant à une ou deux marques, qui arrivent clairement en tête, Louis Vuitton et Hermès
• Sensible au prix, mais capable de payer plus pour certains produits, et bien informé sur les différences de prix et de produits entre la Chine et l'étranger.

Plus de la moitié des achats sont réalisés à l'étranger

Parce qu'il sait que le prix des produits de luxe est majoré de 40 % en Chine, et que les nouveautés y arrivent plus tard qu'ailleurs, le client des marques de luxe dépense, selon les produits, entre 56 % (pour les montres) et 71 % (pour les accessoires) de son budget luxe à l'étranger (sachant que Hong Kong et Macao entrent dans cette catégorie).

En valeur, les achats se concentrent sur bijoux et montres, suivis par les sacs et bagages, la petite maroquinerie, les chaussures et les accessoires.

Interrogés sur les produits qu'ils aimeraient voir développés par leur marque de luxe préférée, hommes et femmes répondent parfums (92 %) et cosmétiques (84 %), suivis des vins et spiritueux (77 %).

Les marques de luxe ont donc une belle marge de progression sur le marché local, pour peu qu'elles développent enfin le e-commerce et m-commerce, pour satisfaire des consommateurs déjà tellement habitués à ces canaux qu'ils ne les différencient plus, élargissent leur offre et réduisent les délais d'arrivée des nouveaux produits en vente localement.

Pour visualiser l'intégralité de l'étude de Simon-Kucher, cliquer ici

(1) Étude qualitative Simon-Kucher "China Luxury Survey 2013" effectuée en Chine (Pékin et Shanghai) auprès de 200 consommateurs de produits de luxe.