[Innovation] Mettre en scène les nouveautés en magasin

Les innovations produits étendent ou complètent bien souvent les gammes d'une marque. Encore faut-il tout mettre en oeuvre sur le terrain pour que, dans les points de vente, ces nouveautés disposent d'une visibilité optimale.

Merchan­dising adéquat

Comment attirer l'attention du consommateur sur un nouveau produit? La solution la plus efficace consiste à lui offrir une expérience spécifique! Pepsi Next a ainsi misé sur une campagne de marketing expérientiel intitulée "Il faut le boire pour le croire". Sur la base d'un roadshow à l'effigie de la canette, près de 500000 consommateurs ont pu non seulement goûter le produit, mais aussi participer à la NEXT'perience, un photoshoot qui les propulsait dans les situations les plus déjantées. L'expérience s'est poursuivie par un jeu-concours sur Facebook.

"Le roadshow Pepsi Next a permis de multiplier les ventes par sept, mais les photos des consommateurs publiées sur les réseaux sociaux ont augmenté la notoriété du produit", souligne Virginie Jourdan, directrice conseil pour l'agence Globe Groupe à laquelle Pepsi a fait appel. Moins classique que la simple dégustation, Oasis a opté pour la réalité augmentée. Cette opération in-store transformait les rayons en scène. Le temps d'une chanson, les Petits Fruits faisaient danser les consommateurs. " Sur une telle campagne, qui nécessite des investissements importants, souligne Virginie Jourdan, il faut s'inscrire dans la durée. Aussi, l'opération Oasis était-elle prévue sur 18 mois. " Les opérations in-store sont celles qui offrent les meilleurs taux de retour et, dans certains cas, les ventes peuvent être multipliées par 30 ! Encore faut-il définir l'emplacement dans le point de vente en se positionnant dans les allées pénétrantes ou dans l'allée centrale.

" En règle générale, une campagne de marketing expérientiel offre un retour de buzz de 3,3, c'est-à-dire qu'un consommateur qui vit cette expérience en parle en moyenne à plus de trois consommateurs ", indique la spécialiste. À titre d'exemple, Milka a développé une bonbonnière qui peut être relookée à chaque nouveau lancement. Implantée en magasin, elle agit comme un distributeur d'échantillons. Initiée pour soutenir la sortie de Milka Snax et Milka Crispello, elle propose au consommateur de goûter différents nouveaux produits : Crispy, Pop Corn, Lila Stars... Et pour attirer l'attention, la vache Milka grandeur nature accompagne le candy bar dans chaque point de vente.

Certaines mises en avant peuvent avoir lieu non dans les rayons eux-mêmes mais à la périphérie des points de vente. Plus spectaculaires, les campagnes "out-store" permettent de renforcer l'image de la marque. Toutefois, l'impact sur les ventes est souvent inférieur aux opérations in-store. Le déploiement de ces opérations nécessite de travailler en partenariat avec les réseaux " qui sont très demandeurs, mais imposent un mode d'installation, d'organisation très normé ", précise Virginie Jourdan.

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Cobranding et partenariats

Pour s'assurer que leurs nouveaux produits figureront en bonne place dans les rayons, des marques impliquent les réseaux de distribution. La Fnac est à l'origine de lancements réussis, par le biais d'opérations de cobranding avec des acteurs comme Parrot avec les mini-drones à la fin juillet 2014. Car les produits technologiques n'échappent pas à la règle! Jennifer Coupry Laurie est category manager chez Master Lock, fabricant et distributeur de cadenas. "Il y a deux ans, nous avons lancé des cadenas connectés." Ce dévelop­pement a eu un impact sur l'organisation de la distribution.

"Il nous a fallu concevoir des vidéos d'illustration diffusées dans les rayons." Par ailleurs, "Master Lock met à disposition des tablettes et des smartphones équipés de notre application, pour que les conseillers dans les points de vente fassent des démonstrations", continue Jennifer Coupry Laurie.

L'art de la mise en scène

"La mise en merchandising dans les magasins est un point essentiel, précise Charlotte Peltier, responsable de ­secteur téléphonie mobile, objets connectés, accessoires micro et téléphonie au sein de la Fnac. Nous avions mis dans un premier temps des objets connectés en libre toucher mais il manquait de l'information." Il a fallu repenser la théâtralisation. En quelques mois, le merchandising a été revu avec les fournisseurs. Des écrans vidéo, où les produits sont présents avec un écran communiquant, et une démonstration tournante ont été développés dans un grand nombre de magasins. En complément, 23 magasins ont été dotés de corners dédiés que les marques peuvent investir pour animer les produits. Car l'enjeu est là: "Quelle que soit la stratégie, quel que soit le type de produits, conclut Virginie Jourdan, ce qui importe, c'est de dépasser le cadre de la démonstration car l'objectif est de marquer les esprits pour faire exploser les ventes!" Un défi en soi.

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Interview de Valérie Piotte, directrice générale de Publicis Shopper

Comment s'assurer que les nouveaux produits seront suffisamment mis en avant dans les points de vente?

Je pense qu'il faut faire preuve de bon sens. Dans un premier temps, si le produit est bon, qu'il apporte une réponse à un besoin exprimé par les consommateurs, les distributeurs et les réseaux trouveront leur intérêt à pousser le produit. Dans ce cas de figure une simple signalétique "nouveau", suffit à attirer l'attention du consommateur. Je pense par ailleurs qu'il ne faut pas "surpromettre" au risque de susciter de la déception tant chez le consommateur que chez les conseillers dans les points de vente.

Quel arsenal convient-il de mobiliser pour que la visibilité soit optimale et captiver l'attention du consommateur?

Au-delà de la mise en avant des nouveaux produits dans les points de vente, ce qui compte le plus, c'est de proposer une véritable expérience au consommateur. Il est, en effet, primordial de valoriser le bénéfice pour le consommateur. Dégustation, manipulation, interaction avec le client, la preuve par l'exemple de l'intérêt de la nouveauté produit est une priorité absolue. Dans le domaine des produits technologiques, ou de la nourriture, c'est en proposant au consommateur final de mettre à l'épreuve le produit que vous pourrez, s'il est bon et qu'il tient ses promesses, susciter l'engagement. Les solutions les plus basiques en termes de marketing sont les plus efficaces, mais en respectant ces fondamentaux : se montrer créatif, décalé.

Comment impliquer les réseaux de distributions, les points de vente, les vendeurs pour soutenir ces innovations?

Les marques qui souhaitent un soutien optimal pour leurs nouveaux produits doivent, dans un premier temps, mobiliser des coachs, des experts pour former et sensibiliser les vendeurs dans les points de vente, afin de leur donner toutes les clés pour renseigner le consommateur. Il faut, par ailleurs, multiplier les supports "pédagogiques" ou de communication, en misant sur des PLV efficaces et éventuellement sur des vidéos d'illustrations. Dans tous les cas de figure, la démarche doit être interactive et ludique.