Le magasin, ce média à sensations

" Le magasin est entré dans une nouvelle ère. Celle de la légitimité " explique Valérie Négrier, directrice générale adjointe du département Etudes Prospective & Innovation du groupe Dentsu Aegis Network avant de poursuivre "nous avons conduit une étude prospective (¹⁾ sur ce que les Français attendaient des points de vente. Ils sont à la fois très attachés aux lieux, 62% disent qu'il est "indispensable" par exemple, et en même temps, ils n'en sont pas moins parfois frustrés ... 75% jugent par exemple qu'il "n'est pas satisfaisant ". On n'est en général déçu, que par ce qui nous touche et nous concerne ... Le magasin est donc loin de nous laisser indifférent.

3 scénarii se dégagent

1 - Le "marché aux sensations" : 81.8% d'opinions favorables

Les points de vente ne sont plus seulement des lieux d'achat. On y va surtout pour tester et découvrir des produits. Ceux qui nous plaisent pourront nous être livrés dans les heures qui suivent la visite s'ils ne sont pas disponibles ou si l'on ne veut pas les emporter...Un scénario qui plait d'autant plus que la cible est jeune et féminine.

Le besoin de sensation se positionne toujours en deuxième scénario le plus attendu, que l'on parle d'hyper, super ou distribution sélective.

2 - L'usine à sur mesure : 69.1% d'opinions favorables

Pour avoir des produits plus personnalisés, nous serions prêts à les faire fabriquer à la demande. Nous pourrions ainsi choisir le parfum et la composition de nos yaourts ou le design précis de nos chaussures... Peut-être un peu plus cher et plus long, mais unique... Une cible mixte mais un intérêt plus marqué sur les 25/49 ans. Surreprésenté dans le sud ouest. Une option jugée particulièrement pertinente pour les points de vente sélectifs.

3 - Les livreurs connectés : 62.9% d'opinions favorables

Les produits dont j'ai besoin et qui viennent à manquer sont commandés automatiquement grâce à un frigo ou des placards connectés, ou bien en fonction de ma fréquence d'achat. Ces derniers sont mis à disposition dans des casiers sur mes trajets, ou sont me sont livrés, ou m'attendent en magasin.

L'étude en slide share

Autres enseignements

D'une manière générale, plus le physique est important, plus le besoin d'innovation s'exprime. Mais toutes les cibles n'attendent pas nécessairement les mêmes innovations sur toutes les catégories de produits.

• 40% des Français disent qu'ils pourraient se passer de magasin physique si le digital proposait les mêmes services, une tendance qui dépasse 50% auprès des 25/34 ans, alors que les Franciliens et les 50/59 ans restent davantage attachés à leur magasin réel. Comme le rappelle Thierry Jadot, Président du groupe Dentsu Aegis Network
  

" Les consommateurs sont simplement en attente de valeur ajoutée dans les services physiques par rapport au digital, ce que certains magasins culturels par exemple n'ont pas assez souligné ces dernières années ".

• Seul un Français sur quatre trouve les magasins physiques satisfaisants en l'état actuel. En terme d'évolution dans les services, une tendance générale au click and collect se dessine, même si les 50/59 ans attendent plus de conseils, et les franciliens plus d'expérience produit et de gain de temps.

• 91% des Français en attente d'innovations fortes dans le physique. Le digital ne vient pas compenser les frustrations perçues dans le monde physique : plus le physique est perçu indispensable pour une catégorie de produit (PGC, Habillement, Déco brico...), plus le public pense que l'innovation n'est pas assez présente. Deux exceptions : le secteur de la restauration, physique par essence, semble globalement satisfaisant en l'état - à l'inverse, la vente de produits technologiques, davantage développée en digital, avec des attentes plutôt élevées sur le point de vente physique.Les attentes d'innovation ne sont pas uniformes, sauf pour les CSP+ qui sont globalement plus critiques que la moyenne des Français. D'une manière générale, les 18/24 ans sont moins demandeurs que les 25/34 ans.

L'expérience : le graal des points de vente

Les attentes d'innovation par catégorie dépendent de la cible. " Ces enseignements sont très opérationnels en communication " souligne Benoit Régent, DG du département prospective.

" Un distributeur peut ainsi calibrer ses priorités d'innovation en fonction du profil de sa zone de chalandise, ou adapter ses messages dans un communication rendue plus individualisée grâce à la digitalisation des médias ". Benoit Régent.

Par exemple, les attentes d'innovation sur les produits de grande consommation sont marquées auprès des femmes CSP+ de 25/34 ans, alors que les attentes d'innovation dans la distribution de produits Hi Tech sont plus fortes sur les hommes franciliens, CSP+ de 50/59 ans...

Mais les Français globalement plébiscitent le test, la découverte et l'information. Dans les points de vente, 62% de Français aimeraient pouvoir tester davantage avant d'acheter, une attente beaucoup plus importante que la facilitation du process de paiement en caisse par exemple (22%). A noter également l'importance de l'innovation produit (51% voudraient découvrir des nouveautés), ou de l'information sur les produits (43%)

Toutes les innovations technologiques ne sont pas égales pour y parvenir. Dans le process de test and learn permanent engagé par certaines enseignes, le public valorise certaines technologies plus que d'autres. En tête, la flexibilité de livraison (drive, click and collect...), les interfaces d'information digitales interactives, les systèmes numériques permettant de concevoir et visualiser des produits conçus sur mesure. Moins attendus, les systèmes de réalité augmentée, ou l'utilisation des réseaux sociaux pour consulter l'évaluation des produits...

(1) STOR'eBOARD : 616 personnes représentatives des Français ont été interrogées en ligne le 15 octobre 2014 (Access Panel propriétaire)