[Exclu] Pas de beacon... sans appli de marque

"Depuis 18 mois, on ne parle que de cela " explique Vincent Druguet, directeur général adjoint de Digitas LBi (Publicis), qui dévoile aujourd'hui en exclusivité un Livre Blanc sur le Marketing in-store via la micro localisation. Soit en clair, un focus sur le phénomène beacon [voir plus loin le livre blanc -32 pages en slide share].

"50% des retailers américains ont aujourd'hui installé des beacons en magasins. Qu'il s'agisse de prototypes ou de déploiement en magasins, la promesse business de ces balises est réelle. En France, les foncières, les marques-enseignes et les marques sont toutes en ordre de marche pour exploiter ce nouveau levier du marketing in store ".

Et les objectifs sont clairs : enrichir l'expérience client et produit, booster le taux de conversion et améliorer la connaissance client en facilitant la personnalisation. "Cette technologie permet de créer des scénarii d'interactions mobiles avec les clients dans un rayon de 50 mètres alors que la NFC est limitée à quelques centimètres ", poursuit Vincent Druguet. Les beacons permettent aussi, pour la première fois, d'identifier le client à l'entrée du magasin et non à la sortie au moment du règlement des achats. L'un des écueils majeurs de la (re)connaisance client aujourd'hui.

Sans appli, pas de beacons

Si tout semble plutôt facile en théorie, l'un des freins identifiés par DigitasLBi se situe sur les applications de marques. En effet, les beacons ne sont opérationnels que si le client a précédemment installé l'application de la marque sur son device." L'ensemble des acteurs réfléchissent en ce moment à la meilleure manière d'inciter leurs clients à télécharger leur application. La nature des promesses qu'il feront est la condition de viabilité de ce nouveau canal de marketing in store " prévient Vincent Druguet. "Les promotions, le ciblage, la nature des messages doivent être honnêtes et transparents, tout en veillant à ne pas exercer une surpression qui aurait l'effet inverse de la promesse initiale".

Un exemple résume assez bien la potentialité de ce nouveau levier transformationnel.

La ligue de baseball américaine (MLB) a mis en place des beacons dans les stades pour proposer des services (billets, identifier sa place dans les gradins) et recevoir des promotions notamment sur la bière directement sur son téléphone. [voir aussi l'article Beacons : 26 cas concrets dont le lien est proposé plus loin]

Autre secteur très intéressé par cette technologie - et davantage dans une approche servicielle et informationnelle : les transports. ADP, la SNCF et plus largement l'ensemble des acteurs de la mobilité réfléchissent et testent des beacons en ce moment.

Au delà des prototypes

Si la grande majorité des marques est encore en "position prototype", certaines déploient déjà leur solution grandeur nature. C'est le cas du Pass+ de Vente Privée, qui a installé des beacons dans plus de 1 000 points de vente, du PMU, qui a déployé dans 200 bars le Défi Baby Foot au moment de la Coupe du Monde, ou encore des grands magasins Macy's, avec ses 4 000 beacons installés à travers les Etats-Unis.

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