Afrique subsaharienne: la nouvelle frontière du luxe

Le secteur du luxe en Afrique a atteint un chiffre d'affaires de 3 milliards de dollars par an. Un chiffre qui s'explique en partie par la jeunesse de la population du continent - la plus jeune de la planète -, mais aussi par une classe moyenne dont la croissance est la plus forte au monde, ou encore par une urbanisation galopante puisque Lagos (Nigeria) et Johannesburg (Afrique du Sud) font partie des 41 plus grandes mégalopoles mondiales.

Les HNWI (high net worth individuals: personnes dont les actifs valent au moins un million de dollars) et ultra HNWI africains enregistrent une forte progression et la distribution se structure, avec le développement des shopping malls, dont certains sont spectaculaires (Mall of Africa à Johannesburg ou The V&A Waterfront à Cape Town).

Uche Pezard, CEO de Luxe Corp, nous le rappelle, l'Afrique est un continent aux visages multiples: "54 pays, 54 terrains d'expressions différents, un vrai challenge." Nous avons choisi d'explorer la zone la moins connue et pourtant la plus prometteuse pour le luxe: l'Afrique subsaharienne qui concentre 80% de la consommation du luxe.

Cette démonstration s'appuie sur quelques tendances extraites d'IfopTrends, Luxury Marketing & Retail Trends in Subsaharian Africa - Décembre 2017, une étude menée exclusivement par InCapsule pour ses clients du luxe.

Twister la tradition

L'Afrique subsaharienne se compose d'une mosaïque de peuples différents ayant chacun leur langue et traditions culturelles propres qui demeurent très enracinées. Les faire revivre est une réelle mission que les millenials se donnent, tant ils sont fiers de leurs patrimoines et de leurs identités. La dernière exposition Art Afrique, le nouvel atelier de la fondation Vuitton en témoigne avec force, et montre l'abondance de la production artistique de cette génération. Ainsi émergent des collaborations entre des acteurs internationaux et des designers locaux, qui puisent dans les traditions et codes de leurs histoires personnelles des sources d'inspiration d'une grande richesse.

Pour une marque comme Nivea, ce fut le moyen de capter les millenials, férus de mode, lors du lancement de son déodorant noir et blanc, Invisible. Elle a collaboré avec une marque de mode locale, Maxhosa, dont les motifs colorés sont directement inspirés des dessins de l'ethnie Xhosa, la deuxième ethnie d'Afrique du Sud la plus importante après celle des Zoulous.

Métisser les collaborations

La Maison Mara, concept store de marques européennes comme Kenzo, Acne ou Petit Bateau, créée par une jeune femme moitié britannique, moitié sud-africaine, a travaillé avec la designer africaine Pichulik. Elles ont lancé une collection de bijoux conçus pour les mères et leurs filles, inspirés de ceux que portait leur mère respective. Ce storytelling fondé sur un insight universel, couplé avec le métissage de traditions différentes, a du succès auprès de leurs clients locaux mais aussi internationaux.

Empowering Women

Les marques cherchent à conquérir la cible féminine en donnant à voir la femme dans un rôle différent de celui qui lui est communément associé (mère, épouse), et en révélant des images de femmes entrepreneuses, leaders politiques, etc. Elles encouragent également les initiatives sociales, culturelles ou économiques que les femmes mettent en place. C'est la stratégie poursuivie notamment par Lux (hygiène beauté) avec son vidéo clip We Are More, diffusé sur les réseaux sociaux, qui est une chanson à la gloire des femmes chantée par trois stars sud-africaines.

Cocréer des contenus

Au niveau mondial, en juillet 2015, près d'un utilisateur de Facebook sur dix était africain. Les Africains sont tellement adeptes des réseaux sociaux (Twitter, Instagram, Snapchat, Youtube) que les réseaux locaux se démultiplient à vitesse grand V, par exemple African Trip qui est la première plateforme en ligne regroupant les jeunes internautes de 27 pays africains.

Partant de cet engouement, Mercedes Benz célèbre les 50 ans de son système de motorisation AMG en créant une campagne digitale sur #AMGgrowl de cocréation de contenus, en invitant les Sud-Africains à créer des vidéo-selfies d'eux-mêmes ou de leur entourage, imitant le bruit iconique du moteur.

Pour son dispositif, la marque a aussi fait appel à un expert animalier dans la vidéo, The lion whisperer, mettant en scène un lion en pleine savane "imitant naturellement" ce bruit. Une campagne 360° résonnant avec l'humour et la culture locale.

Stimuler l'envie de découvrir

"Bien qu'il soit trop tôt pour qualifier la croissance en Afrique de miracle africain, nombreux sont ceux qui estiment que l'Afrique, et en particulier l'Afrique subsaharienne, se trouve dans la même situation que celle de l'Asie du Sud-Est il y a trente ans", indique le rapport Deloitte 2015. Cette observation confirme bien que les populations de cette zone du monde, même les plus avancées en matière de consommation comme les Africains du Sud, ont encore un niveau de maturité inférieur à ce que nous observons en Occident.

Les stratégies consistant à stimuler l'envie par l'ouverture d'un pop-up store, avec des avant-premières par exemple, sont gagnantes. Elles attirent rapidement des individus prêts à relayer ce type d'événement, à l'instar de cette opération montée par Kanye West pour le lancement de son dernier album Life of Pablo. Celui-ci a ouvert en simultané 21 magasins en Asie (Singapour), en Europe (Londres, Berlin, Amsterdam), en Australie, aux États-Unis (Detroit, San Francisco, Las Vegas, Atlanta...), et en Afrique du Sud à Cape Town, où cette ouverture a eu un succès remarquable.

Proposer des expériences exclusives

Dans le même ordre d'idées, Dom Pérignon a créé la "Suite Champagne" dans l'hôtel One and Only à Cape Town, où une cible exclusive de la marque était invitée à profiter d'une expérience exceptionnelle et complète de deux jours dans cette suite somptueuse pour déguster une cuvée spéciale de la marque et vivre d'autres moments tout aussi luxueux.

En conclusion

L'engouement quasi culturel pour les objets du luxe perçus comme des signes de réussite sociale, lié au goût immodéré pour la mode et le style, couplé à un appétit des consommateurs pour ce que les marques émettent, sont autant de raisons pour que les acteurs du luxe s'intéressent de près à ce marché et y tentent des premières expériences pour leurs marques.