Géolocalisation : la "nouvelle" boussole du marketing

Mieux connaître son réseau. Telle était l'ambition de l'enseigne Maisons du monde, au moment de la mise en oeuvre de sa stratégie de géomarketing, il y a un an. "Nous souhaitions mieux connaître et quantifier les zones de chalandise de chacun de nos points de vente et, ainsi, éviter le cannibalisme entre magasins", explique Bruno Gallini, responsable connaissance client de l'entreprise de décoration et d'ameublement, à l'occasion des 12^e Assises du Géomarketing, soutenue, début juin, par l'éditeur de logiciels Geoconcept.

L'enseigne de quelque 240 magasins, a ainsi fait confiance au prestataire de solutions d'optimisation géographique pour apporter la dimension d'analyse géomarketing qui lui manquait. "Nous avons réalisé 180 rapports, afin d'observer comment se superposent les catégories de produits entre points de vente." Mais ce n'est pas tout : la donnée géographique a été utilisée dans la mise en place d'actions marketing cross-canal. A la clé, notamment : la définition des zones de distribution des prospectus et le ciblage des clients sur la zone de chalandise pour des opérations locales, en intégrant les clients issues des sources de données e-commerce.

Le géomarketing deviendrait-il tendance ? "Il y a un recours systématique aux outils en temps de crise, observe Christine Daniaud-Galet, co-directrice expertise de Geoconcept. Même Coca-Cola utilise nos solutions pour optimiser géographiquement ses tournées." Mais, l'art de localiser le business n'est pas nouveau. Seul change la multiplication des signaux en provenance des mobiles en 3G, 4G, du Wifi, des beacons. "En 2015, 32 % des magasins sont équipés de beacons aux Etats-Unis, et devraient être 85 %, en 2016", illustre Didier Robert, directeur général adjoint de Geoconcept.

Le #géomarketing devient systématique, collaboratif et incontournable. @GEOCONCEPT pic.twitter.com/NptWZoNcE4

- AxiCom France (@AxiComFR) 9 Juin 2015

La Française des Jeux, aussi, a sauté le pas, en mars 2011, dans l'objectif, également, de dresser un état des lieux géographique de son réseau commercial et anticiper la formation de nouveaux secteurs. "Segmenter les points de vente, déceler de nouveaux potentiels, optimiser le maillage, piloter les coûts, tels étaient quelques uns nos objectifs, raconte Florian Mahieu, responsable du support commercial de la FDJ, qui souhaitait également rationaliser homogénéiser le poids et la taille des secteurs. Et pour cause, la Française des Jeux compte non moins de 33 000 points de vente regroupés dans 150 secteurs, "avec un rapport de 1 à 10 pour le chiffre d'affaires".

Attention, néanmoins, pour que le géomarketing soit efficace,"à ne pas le faire à l'insu des utilisateurs, conseille Stéphane Petitcolas, expert IT à la CNIL. "Selon l'étude que nous avons menée sur 121 application Android, 63 % ont eu accès à au moins un identifiant de l'utilisateur et 30 % à la localisation."