[Tribune] Publicité digitale : quelles sont les tendances marché pour 2023 ?

À l'approche de la nouvelle année, le moment est venu pour les marques de (re)penser leur stratégie de marketing digital au regard des futures évolutions marché. En effet, malgré un contexte économique de "stagflation" qui pousse les annonceurs à se réfugier vers les valeurs sûres du passé en matière de communication, en 2023 plus que jamais, ces derniers devront oser se démarquer grâce à un mix marketing intelligent et rationalisé, ce tout en s'adaptant aux bouleversements attendus dans le paysage publicitaire français. Et si ces dernières années ont été quelque peu mouvementées pour le secteur de la publicité digitale, 2023 ne devrait pas faire exception ! Pour autant, il est possible dès à présent de dessiner les contours des grandes tendances qui régiront les prochains mois.

1/ Marketing d'influence : des perspectives de croissance qui tendent à se pérenniser

À l'heure actuelle, chaque dollar dépensé en marketing d'influence rapporte en moyenne 5,20$^[1] à une marque. Une manne financière sur laquelle les annonceurs ont prévu de miser en 2023 ! En ce sens, nous devrions observer de plus en plus de réutilisations des contenus produits par les influenceurs. Ces derniers, dont la durée de vie est très courte, ont souvent demandé un budget important et peuvent par la suite générer un fort engagement dans des campagnes de paid media sur les réseaux sociaux ou en open web. Les mois à venir devraient également être marqués par une scalabilité et une plateformisation du marketing d'influence de sorte à permettre aux marques de gérer plusieurs dizaines, voire centaines, de campagnes d'influence en simultané. Autant de signaux faibles qui tendent à montrer que le marketing d'influence, longtemps cantonné aux campagnes de branding, est de plus en plus utilisé dans une logique bas de funnel, avec plus que jamais un enjeu de performance et une attente ROiste à court terme.

2/ Retail Media : un nouveau terrain de jeu pour les marques et une source constante d'innovations

Si le retail media a longtemps fait figure de terrain de jeu expérimental, il convient d'affirmer qu'en 2022, il est bel et bien devenu l'un des canaux publicitaires des plus stratégiques pour l'immense majorité de nos marques. Un phénomène qui devrait se confirmer dans les mois à venir. Ce marché devrait par ailleurs continuer de connaître une rapide augmentation de ses revenus. Et pour cause ! Véritable allié de notoriété et de ventes optimisées pour les annonceurs comme les retailers, il permet en outre à ces derniers de disposer d'un nouveau levier de monétisation de leur donnée la plus essentielle : la donnée transactionnelle. Néanmoins, le retail media est encore un marché jeune et en perpétuel mouvement. Ainsi, les tendances se dessinent déjà chez les retailers en faveur d'un accroissement des solutions de plateformisation, voire de self-service, plus simples à scaler ; mais aussi des technologies liées au live shopping, dont l'efficacité n'est plus à prouver, et qui ajoutent la brique "sociale" qui manquait peut-être encore au retail media.

3/ Convergence TV / VOL : les régies audiovisuelles se préparent déjà à ce nouveau modèle

L'arrivée de la publicité sur Netflix début novembre, et plus globalement la montée en puissance des plateformes AVOD, devrait signer l'avènement publicitaire de la TV connectée en France pour 2023. Car si le concept a émergé depuis plusieurs années, son usage restait confidentiel. Et si certains opérateurs télécoms et acteurs audiovisuels ont lancé diverses initiatives en matière de TV programmatique, les achats médias - bien que devenus programmatiques - ne sont toujours pas totalement intégrés aux outils digitaux. Netflix, en faisant le choix de commercialiser son offre publicitaire en exclusivité via un DSP (Demand Side Platform) et au CPM (Coût Pour Mille) plutôt qu'au GRP (Gross Rating Point), pousse ainsi le marché à faire un premier pas vers la convergence publicitaire entre TV et digital. On peut ainsi s'attendre à ce que le business model des régies se normalise au fil des mois à venir, avec des monnaies et des modes d'achats similaires, mais aussi à travers une mesure unifiée de la consommation vidéo en multi-écrans. C'est d'ailleurs ce qu'a annoncé Médiamétrie à horizon 2024. De quoi permettre aux annonceurs de comparer les performances de leurs plans TV et digital et de rationaliser leurs investissements entre ces environnements.

4/ Fin des cookies tiers : le marché travaille encore pour trouver une alternative convenable

Si nous sommes tous convaincus que nous nous dirigeons vers un avenir véritablement sans cookies, personne ne sait vraiment quand cette réalité nous frappera. En juillet dernier, Google a une fois de plus reporté l'abandon prévu des cookies tiers au second semestre 2024. Preuve supplémentaire s'il en fallait du fait que les cookies tiers sont profondément ancrés dans l'écosystème de la publicité digitale et qu'il est difficile de leur trouver un remplaçant approprié. Néanmoins, entre opportunités de monétisation du trafic sans consentement et initiatives alternatives, le marché se prépare déjà activement à l'ère post-cookies. Au-delà de substituer les capacités de ciblage inhérentes aux cookies, il semblerait que les solutions émergentes dessinent même des lendemains meilleurs sur le marché, décloisonnant les plateformes d'achat et les environnements, permettant ainsi un pilotage centralisé des campagnes, et faisant évoluer l'industrie toute entière vers un modèle publicitaire plus axé sur les personnes. Si l'écosystème AdTech doit poursuivre le développement technologique autour des projets d'identification, l'année à venir devrait donc être marquée par la mise en place de stratégies first party data de la part des éditeurs et annonceurs, et par une volonté marquée d'"éduquer" les internautes à ces nouveaux usages plus transparents.

5/ Web3 et métavers : un développement en demi-teinte par rapport aux perspectives annoncées

Si le métavers existe depuis des décennies, il connaît depuis peu une nouvelle jeunesse, la firme Zuckerberg en ayant fait une de ses priorités. Il existe cependant de nombreux obstacles à son adoption massive par les utilisateurs (et de fait par les annonceurs) : coût important des équipements VR ; prix élevé de l'immobilier sur certains environnements rendant l'implantation des marques plus difficile ; mauvaise réputation des crypto-monnaies et autres NFT à la suite de révélations d'escroqueries... Aujourd'hui principalement investi par les marques de luxe qui y achètent des corners pour vendre des NFT dont les prix s'envolent, le Web3 peine donc encore à trouver un modèle qui parle à tous. Par ailleurs, les perspectives publicitaires y sont encore confidentielles et étroitement liées à l'univers du gaming. Espérons donc que 2023 marque un changement de modèle pour le Web3, de sorte à le rendre plus inclusif.

Poursuite de la démocratisation du live shopping (aussi appelé commerce social), essor du marketing conversationnel, utilisation accrue du marketing hyper local et de la personnalisation... outre les sujets développés plus haut, les tendances attendues sur le marché de la publicité digitale en 2023 sont nombreuses. Autant d'évolutions qui auront lieu sous le prisme, aujourd'hui incontournable, d'une publicité plus responsable. Il suffit d'observer la multiplication des acteurs proposant de mesurer ou de compenser l'impact carbone des campagnes digitales pour le comprendre, bien que le marché manque encore à date d'un standard de mesure. Les annonceurs devront donc tout à la fois maîtriser l'existant et avoir un temps d'avance pour suivre et s'adapter aux nouvelles réglementations, aux nouveaux usages et aux nouvelles plateformes. Dans ce cadre, l'accompagnement et la formation continue leur seront essentiels, de sorte à ne pas rater d'opportunités, à préempter de nouveaux environnements et surtout à se concentrer sur la valeur de leur produit ou service !

^[1] Statsocial, 2022

L'auteure : Chloé Six-Latapie, Directrice Générale France de Gamned!

Chloé Six-Latapie travaille depuis près de 10 ans dans le secteur de la publicité digitale et des médias. Après avoir oeuvré au développement de Rocket Fuel EMEA, ou encore ces 5 dernières années, à celui des pôles "performance" et "digital" du Figaro, Chloé Six-Latapie rejoint Gamned! en janvier 2021, afin de mettre à profit ses compétences pour renforcer la stratégie client, auprès des annonceurs comme des agences médias, mais également au service de l'activité d'extension d'audience du pionnier du programmatique en France. Directrice commerciale pendant plusieurs mois, elle fut promue en octobre dernier directrice générale France de Gamned! ce notamment afin d'accompagner la croissance de l'entreprise dans l'Hexagone.