CGV 2025 : M6 Publicité renforce la convergence entre la TV linéaire et le digital

Malgré le changement de direction opéré en avril dernier avec le départ de Nicolas de Tavernost et l'arrivée de David Larramendy à la tête du groupe M6, la régie M6 Publicité a fait le pari "de la continuité" pour l'année 2025, tout en misant sur des choix organisationnels quelque peu différents : "Ce qui a notamment dicté notre politique commerciale pour les CGV 2025, c'est la volonté d'aller vers plus de convergence entre le modèle très puissant de la télévision linéaire et celui du digital, qui ne cesse de s'accroître", explique Cécile Dinet Moncourt, directrice générale adjointe TV et digital de la régie.

Un bonus commercial pour renforcer le digital

Récemment déployés sur les programmes à forte consommation délinéaire, les écrans Puissance 6 - qui permettent la diffusion des mêmes écrans publicitaires en coupure des programmes de prime time à la fois en live et en replay IPTV - continueront ainsi leur déploiement en 2025. Selon M6 Publicité, cela offre une augmentation moyenne de l'audience d'environ 20 %, voire 35 % sur certains programmes. De même, la régie accordera un bonus commercial pour les annonceurs qui consacreront au moins 15 % de leurs investissements au streaming et à la plateforme M6+. "Aujourd'hui, nous sommes plutôt autour des 7-8 % en moyenne. Cette nouveauté illustre bien le chemin vers lequel nous avons envie de nous diriger : nous souhaitons sensiblement accélérer sur les investissements digitaux et faire encore mieux que cette année", poursuit Cécile Dinet Moncourt.

Autre mouvement stratégique pour le groupe en ce qui concerne le délinéaire : le partenariat "à la fois éditorial et publicitaire" conclu avec la plateforme Pluto TV. En plus d'une mise à disposition croisée des contenus entre ce service de streaming et M6+, celui-ci permettra à la régie de commercialiser une partie des inventaires de Pluto TV à partir du mois de novembre. "Nous ne serons toutefois pas régie exclusive", précise-t-elle. L'ambition du groupe M6 est, à horizon 2028, de tripler les revenus publicitaires sur le streaming.

Le passage du format de référence de la télévision à 20''

Sur le volet linéaire, et pour se rapprocher de ce qui se fait actuellement sur le marché digital, à la place de négocier sur la base d'un format 30'' comme la régie le faisait jusqu'à maintenant, elle prend le pari de changer l'unité de mesure, en raisonnant désormais autour du format 20'' : "Cela va nous permettre de corriger l'incohérence que nous avons identifiée entre le prix à la seconde du format 20'', qui est aujourd'hui inadapté comparativement au prix à la seconde du 30'' et d'être, ainsi, plus en phase avec la réalité des achats sur nos différentes chaînes (Ndlr : la régie présente un format moyen acheté de 21 secondes)", indique la directrice générale adjointe de M6 Publicité.

Plusieurs offres pour la télévision connectée (IPTV et Smart TV) seront aussi lancées. L'une d'entre elles, imaginée pour maximiser le reach, sera construite autour des programmes à fortes écoutes conjointes de la plateforme M6+ - en moyenne regardés par 1,5 téléspectateur - qui "permettra ainsi aux annonceurs d'augmenter de 50 % le nombre de contacts touchés par rapport au volume acheté préalablement", comme l'assure Cécile Dinet Moncourt. Celle-ci sera disponible à partir de janvier 2025. En ce qui concerne le sujet de la data, M6 Publicité a également noué plusieurs partenariats stratégiques, dont une collaboration avec la régie retail média Valiuz, qui s'étendra à l'enseigne Boulanger, et une alliance stratégique avec l'entreprise de commerce électronique Veepee (ex-vente-privee.com) dont les détails n'ont pas encore été dévoilés.

La première audiodescription offerte

Parallèlement, dans la lignée de sa stratégie entamée depuis plusieurs années visant à rendre ses médias et solutions plus accessibles, M6 Publicité continuera de proposer aux annonceurs qui le souhaitent de leur offrir le premier sous-titrage de leur spot TV. "Et en 2025, pour aller plus loin, nous leur offrirons également la première audiodescription de leur film publicitaire", indique Cécile Dinet Moncourt. Enfin, alors que le groupe M6 a décidé de mettre en avant la cause du harcèlement scolaire sur ses chaînes en cette fin d'année 2024 (une cause que les annonceurs seront alors invités à soutenir), il projette aussi de relancer, pour la cinquième fois, la "semaine green" au début de l'année 2025. "Et là encore, les marques pourront s'associer à cette initiative en étant sponsors de certains programmes thématisés par exemple", conclut la directrice adjointe.

Dans un paysage médiatique en constante évolution, la TV demeure incontournable : 80% des Français la regardent quotidiennement et les contenus TV représentent 3/4 de la consommation vidéo. Entre sa puissance, une qualité de contexte unique et un retour sur investissement maintes fois démontré, la publicité TV est un levier incontournable pour les annonceurs. Pour leur permettre d'émerger avec pertinence dans un environnement saturé, le Groupe M6 dispose des meilleurs atouts avec une offre plurimédia sans équivalent en France.

En TV linéaire, les audiences auprès de la cible stratégique des 25-49 ans ont progressé lors de la saison 2023/2024. En digital, le Groupe accélère sa mutation avec le lancement réussi de sa nouvelle plateforme M6+ dans tous les environnements : 26 millions d'utilisateurs uniques, +55% d'actifs quotidiens et +60% d'heures consommées en un an. Dans un contexte de digitalisation toujours plus forte de la consommation des contenus et d'émulation autour du modèle AVOD, le Groupe M6 est en ordre de marche pour tripler ses revenus issus du streaming d'ici 2028.

Pour les CGV 2025, la feuille de route de M6 Publicité est claire. Après avoir mis en place une nouvelle organisation de la régie, l'objectif est d'accélérer sa transformation digitale et d'offrir aux annonceurs des solutions publicitaires convergentes et efficaces, qui tiennent compte de la digitalisation croissante du média TV, et capitalisent sur les nouvelles opportunités en matière de ciblage et data.

1. Accélération de la convergence entre TV linéaire et digital

Lancés en 2024 sur les programmes à forte consommation délinéaire, les écrans Puissance 6 continueront leur déploiement en 2025. Ils permettent la diffusion des mêmes écrans publicitaires en coupure des programmes de prime time à la fois en live et en replay IPTV, afin d'en optimiser la couverture globale de manière significative (environ +20% d'audience moyenne et +35% sur certains programmes).

Pour accompagner les investissements des annonceurs vers un meilleur équilibre entre linéaire et délinéaire, M6 Publicité met en place un bonus commercial sur M6 si au moins 15% du budget est alloué à M6+.

M6 Publicité propose également la substitution des spots live sur OTT via M6+ pour permettre aux annonceurs d'être présents dans des contextes programmes précis, avec un ticket d'entrée plus accessible, tout en bénéficiant de la data M6+ pour un ciblage le plus optimisé possible.

Afin de retrouver une certaine cohérence sur le prix à la seconde entre le format 20'' et le 30'' (l'écart n'ayant cessé de croître ces dernières années), et pour être plus en phase avec la réalité des achats sur nos chaines (format moyen = 21''), M6 Publicité fait évoluer l'étalon de référence de ses tarifs publicitaires qui passera du 30'' au 20'', comme l'est aujourd'hui le marché digital dans sa grande majorité.

2. Une offre commerciale renforcée par de nouveaux partenariats

Afin d'accélérer dans le streaming et la publicité digitale, le Groupe M6 a signé un partenariat commercial et éditorial ambitieux avec la plateforme Pluto TV (Paramount). Il comprend l'échange de chaines FAST entre les 2 plateformes et sur le plan commercial, l'opportunité pour M6 Publicité d'élargir son reach grâce à la commercialisation de tous les inventaires issus de la plateforme Pluto TV ainsi que les contenus Pluto TV accessibles sur M6+.

Afin d'offrir de nouvelles opportunités de ciblage à ses clients, M6 Publicité poursuit sa stratégie en nouant des partenariats autour de la data au service de la performance et de l'impact publicitaire. Dans le retail média, après avoir pris les devants en établissant un partenariat stratégique avec Unlimitail début 2023, la régie enrichit son offre avec les nouveaux partenaires Valiuz et Inifinity. Par ailleurs, M6 Publicité poursuit son engagement autour de la data premium : la collaboration avec Valiuz va s'étendre à Boulanger et une alliance stratégique avec Veepee sera présentée et détaillée prochainement. Par ailleurs, M6 Publicité est la 1ère régie opérationnelle avec Free en TV segmentée et la 1ère régie opérationnelle avec l'ensemble des opérateurs avec désormais 10 millions de foyers éligibles en 2025.

3. Des dispositifs innovants au service de l'attention

M6 Publicité continue d'innover pour maximiser l'impact de ses campagnes grâce à des formats exclusifs et personnalisés :

- Offre écoute conjointe : cette offre sur CTV (IPTV, Smart TV) sera uniquement construite autour des 8 à 10 programmes ayant le plus fort taux d'écoute conjointe disponibles sur M6+ (estimé à environ 1.5 en moyenne) elle permet d'augmenter de 50% le volume de contacts touchés vs achetés ;

- Offre CTV : cette offre vise à maximiser le reach sur grand écran et intègre tous les inventaires connectés (AVOD, TVS, Smart TV) pour proposer aux marques le meilleur du ciblage sur l'écran de TV ;

- M6+ Exclusive (IPTV) : cette offre permet de privatiser tous les pré-rolls de M6+ pendant 2 heures sur la tranche horaire la plus puissante ;

- Premium-pre roll : pour une visibilité maximale, cette offre permet de communiquer avec un unique pré-roll entièrement dédié à un seul annonceur.

Toujours avec la volonté de rendre nos médias et solutions plus accessibles, M6 Publicité poursuit la modernisation de ses plateformes :

- My6 continue de s'enrichir avec la mise à jour de nos inventaires de télévision segmentée (TVS), offrant ainsi plus de flexibilité et de nouvelles options pour optimiser les achats publicitaires. D'autres médias sont en cours d'intégration sur la plateforme comme la radio et le digital.

- Cé6lia, l'assistant intelligent de M6 Publicité qui s'appuie sur la technologie d'IA générative d'OpenAI évolue pour devenir encore plus intuitif, rapide et répondre à toujours plus de questions.

4. Un groupe média engagé dans la valorisation d'une société plus durable

A travers ses antennes, le Groupe continuer de sensibiliser le grand public aux problématiques environnementales et sociétales à travers des contenus comme Zone Interdite et Le Monde en Drone de Yann Arthus-Bertrand mais également par l'incorporation de pratiques durables dans des émissions comme Scènes de Ménages ou La Meilleure Boulangerie.

Alors que le Groupe poursuit son l'objectif de certification SBTi, M6 Publicité a rejoint la Convention des entreprises pour le climat (CEC) pour travailler à la promotion de récits publicitaires plus responsables. Avec quelques nouveautés, les formats publicitaires RSE restent accessibles en 2025 avec S6lidaire, pour soutenir un projet associatif, 6green, pour valoriser les produits à moindre impact sur l'environnement, l'offre Comportements responsables pour valoriser l'adoption de nouvelles pratiques de consommation, et enfin 6Scan Labels pour informer sur les bénéfices des principaux labels environnementaux.

Alors qu'en France 5 à 7 millions de personnes souffrent de surdité, seulement 10% des publicités diffusées en direct sont sous-titrées pour les sourds et malentendants. M6 Publicité continue de proposer aux annonceurs qui le souhaitent de leur offrir le 1er sous-titrage de leur spot publicitaire TV. En 2025, la régie renforce son engagement et propose d'offrir aux annonceurs qui le souhaitent la 1ère audiodescription de leur spot publicitaire TV.