CGV 2025 : TF1 Pub transforme son offre en TV linéaire sur 3 ans

Toujours très engagé dans sa quête de convergence entre la télévision et le digital, TF1 Pub n'oublie pas la télévision "traditionnelle". La régie publicitaire du groupe TF1 présente, à l'occasion de la publication de ses CGV 2025, un plan de refonte du trading de la télévision linéaire prévu sur trois ans. Le dernier grand plan datait de... 2012. "La façon d'acheter et de vendre la publicité à la télévision n'a pas changé depuis des décennies, explique Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 Publicité, conscient que la télévision a pu rester "figée dans des habitudes qui ne sont plus forcément pertinentes par rapport à l'évolution des offres vidéo". En 2024, la durée d'écoute de la télévision linéaire a ainsi reculé de près de 6 % pour la tranche des 25 - 49 ans. La régie a donc moins de GRP (point de couverture brute) à vendre à ses clients annonceurs, tandis que le reach du média restant fort (de l'ordre de 94 %), TF1 Pub constate des pics de demandes "difficiles à gérer". "Pour des raisons de convergence, d'évolution des usages, de tension entre l'offre et la demande, nous avons décidé donc de faire évoluer l'offre, progressivement", poursuit Laurent Bliaut.

Un plan de transformation en 3 ans

En 2025, le groupe TF1 démarre donc sa "révolution" dans la manière de monétiser la télévision sur quatre écrans. Un premier changement sera effectif l'année prochaine au sein de la grille tarifaire des indices formats. La base 100 de l'étalon tarif passe ainsi de 30 à 20 secondes. "Nous nous trouvons face à une aberration industrielle. Par le jeu des indices de formats, le prix à la seconde du format 30 secondes est 34 % inférieur au prix moyen à la seconde des autres formats, il y a donc une grosse iniquité qu'il nous fallait faire disparaître". En conséquence, le prix du format 30 secondes va augmenter. La régie espère ainsi que les annonceurs porteront leur choix sur des formats plus courts, lui permettant d'augmenter la disponibilité de ses inventaires, notamment sur le très disputé créneau du prime time à l'efficacité inégalée - la puissance moyenne d'un spot diffusé en prime time sur TF1 est 5 fois plus forte que celle des autres chaînes.

En 2025 commencera également une bascule progressive des inventaires du prime time (le "Peak") de TF1 en coût non garanti. Ainsi, la régie ne garantira plus un coût maximum du GRP pour une cible donnée pour 35 % des inventaires Peak (correspondant à la période 20 heures - 22 heures). En 2026, la bascule devrait être totale, puisque 100 % de l'inventaire du prime time de TF1 ne sera accessible qu'en achat spot à spot - l'agence ou l'annonceur choisissent l'écran publicitaire et la position de chaque spot. Au cours de la deuxième phase de ce plan de transformation, une nouvelle segmentation de l'offre sera effective. Deux offres seront commercialisées : une offre TF1 "Peak" (achat spot à spot) et une offre "Reach" multichaînes pour les inventaires de TF1 - hors prime time - et les chaînes de la TNT. Une démarche qui devrait "remettre au centre du jeu l'expertise des agences, partage Laurent Bliaut, en matière de prévision d'audience et de tension offre-demande".

Pour maximiser encore la disponibilité des inventaires et fluidifier les transactions, TF1 Pub mettra à disposition du marché, en 2027, une plateforme de trading omnicanal sur le segment "Reach", self served, avec des prix qui évolueront de façon dynamique en fonction de l'offre et de la demande.

Une offre data retail renforcée

Alors que le marché avance avec Médiamétrie à une mesure cross vidéo, TF1 Pub travaille pour sa plateforme de streaming TF1+, lancée en janvier 2024, à un enrichissement des mesures transmises à ses clients. Et à des ciblages toujours plus précis. Grâce à la constitution d'un pôle Datech, TF1 Pub constitue "un stack technique qui lui permettra d'être interopérable avec tous les ID existants sur le marché et avec les CRM des clients via des clean rooms", précise le directeur général adjoint de TF1 Publicité. Pour gérer sa data propriétaire (first data party) et permettre cette interopérabilité, TF1 Pub a, en 2023, lancé sa propre data clean room, My Data, et l'enrichit du comportement des 33 millions de visiteurs uniques de TF1+ et des 25 millions de comptes logués.

En 2025, TF1 Pub accélère sur la combinaison de sa first party data avec la data des acteurs du retail. La régie annonce l'arrivée de trois nouveaux partenaires data providers en télévision segmentée - Cdiscount, Unlimitail, la joint-venture du groupe Carrefour et de Publicis, et Sirdata -. Au total, le groupe TF1 travaille désormais avec 9 partenaires data providers (Infinity Advertising, l'alliance entre Intermarché et le groupe Casino ; RetailLink, l'offre du groupe Fnac Darty ; Rakuten ; La Redoute, notamment) sur des offres retail media. Plus de 400 segments d'audience en streaming et plus de 350 en télévision segmentée sont proposés aux annonceurs. "La vigueur des audiences de TF1+ nous permet de nous positionner comme un acteur très important sur le retail media, commente Laurent Bliaut. Au premier semestre 2024, les ventes d'inventaires avec de la data retail ont augmenté de 77 %. C'est un marché très dynamique qui va devenir de plus en plus volumique." L'ambition du groupe TF1 de développer massivement les audiences du streaming devrait y contribuer.

En ce qui concerne la mesure, la régie fournira à ses clients "davantage de bilans enrichis avec de nouveaux KPIs", dévoile Laurent Bliaut. En plus des indicateurs classiques, comme le taux de complétion, un bilan d'attention, un bilan carbone, un bilan de co-viewing (avec Mediamétrie) et un bilan de déduplication des contacts (combien de personnes touchées et combien de fois), constitué grâce à de l'intelligence artificielle, sera proposé.

Une incitation à la réduction de l'empreinte carbone

En 2025, le groupe TF1 reprend son bâton de pèlerin pour inciter les annonceurs, et les citoyens, à la réduction de l'empreinte carbone. La régie souhaite ainsi "redynamiser" ses offres en la matière. À commencer par "Ecofunding", fonds publicitaire destiné à financer des campagnes pour sensibiliser les consommateurs sur les labels environnementaux recommandés par l'ADEME, lancé en janvier 2022. "Nous avons moins de 2 % des publicités aujourd'hui qui concernent un produit avec un label de l'ADEME, regrette Laurent Bliaut. En plus des 4 critères issus de l'ADEME, nous ajoutons 10 critères de décarbonation, comme le recyclage, la réparation, la seconde main, le made in France, pour élargir les sujets sur lesquels les annonceurs peuvent communiquer dans le cadre d'Ecofunding." La publicité ne se limite plus aux seuls produits, les contenus pourront désormais promouvoir des services contribuant à la réduction de l'empreinte carbone. TF1 Pub rappelle que le dispositif "ne coûte rien aux annonceurs puisque le groupe procède à l'abondement du fonds pour la production des spots et a, depuis trois ans, mis à disposition 5 millions d'espaces publicitaires pour leur diffusion".

Dans sa démarche environnementale, TF1 mise sur l'intelligence artificielle (IA). En 2023, la régie a dévoilé "Autopilot Carbon", outil enrichi à l'IA, qui permet d'adapter la publicitaire en fonction de la consommation énergétique des foyers français - via un partenariat avec le Réseau de transport de l'électricité (RTE). Et donc de réduire l'empreinte d'une campagne digitale. TF1 Pub repackage également son offre "low carbon", lancé en 2023 afin de réduire l'empreinte des campagnes via des critères médiaplanning - durée du spot, choix de l'écran de diffusion, taux de compression, par exemple. "Il est possible de réduire de quelque 33 % d'émissions de carbone sur une campagne à nombre d'impressions délivrées équivalentes ", promet Laurent Bliaut, déçu du manque d'engouement des annonceurs pour cette offre.