Le touriste en 2014 : ce que le Web a changé

Avec 1729 euros par foyer en moyenne consacrés aux congés sur l'année, le Français continue d'associer vacances et bord de mer (70%), privilégie de rester sur son sol (49%) et, s'il doit en fouler un autre, opte pour le littoral européen (30%) loin derrière de plus lointaines contrées (12% en Afrique, 5% en Amérique du Nord, 5% autres zones). Des données qui peuvent s'expliquer par la réduction du pouvoir d'achat : partir loin se monnaye plus cher, et ce notamment au niveau du transport, billets d'avion en tête. Selon une enquête réalisée par Ipsos / Stéria réalisée pour CPoR Devises, en mai 2014, la crise et ses conséquences sur le pouvoir d'achat des ménages pèsent sur l'enveloppe dédiée aux vacances : un tiers des Français déclarent un budget en baisse pour leurs vacances d'été 2014. L'achat de prestation touristique affiche d'ailleurs une contraction de 1,5 million : ils étaient 20 millions de Français en 2012 ainsi qu'en 2011 à mettre la main à la poche pour s'offrir une prestation contre 18,5 millions en 2013 révèle Kantar Media.

Recherche bon plan désespérément

La recherche du bon plan et la traque aux réductions et promotions jouent à plein et deviennent des pratiques majoritaires. En atteste le Top 5 des sites drainant le plus fort trafic en 2013 : à l'exception de voyages-sncf.fr qui continuent à truster la première place, le palmarès offre une photographie saisissante des usages et habitudes de consommation en matière de tourisme. La plateforme de réduction de réservation hôtelière en ligne Booking accède à la deuxième place du podium avec 1,3 million de visites sur un mois moyen quand les petits budgets sont 518 000 a se rendre sur le site du Routard et que les amateurs de bons plans de dernière minute surfent sur Lastminute.com. Sans oublier Trip Advisor, le site de recommandation de consommateurs qui, avec 1,06 million de visites, est désormais le troisième site le plus fréquenté par les acheteurs de prestations touristiques.

Des pratiques de plus en plus digitalisées....

Au-delà, ce Top 5 révèle la prédominance du Web : qu'il soit fixe ou mobile, l'Internet est désormais le principal canal des touristes français, que cela soit pour rechercher des informations ou effectuer ses réservations, bouleversant la chaîne de valeur classique du tourisme au détriment notamment des agences brick and mortar. De ce point de vue, "le secteur du tourisme peut être considéré comme un laboratoire d'observation pour les autres secteurs", analyse Muriel Raffarin, directrice marketing de Kantar Media TGI. Selon l'institut d'étude, 54% des acheteurs de prestations touristiques réservent leurs vacances exclusivement via Internet et près d'un internaute sur trois (32%) est passé en 2013 par un moteur de recherche pour trouver un produit de voyage en ligne (vol, hôtel, package, location de vacances).

"Les habitudes de consommation en matière de tourisme ont été profondément modifiées par le digital, commente Muriel Raffarin. Internet devient l'unique canal d'achat pour un peu plus d'1 acheteur sur 2 et le secteur du tourisme est celui où l'expérience consommateur est certainement la plus forte et la plus intégrée au process d'achat. " Alors que les brochures des agences de voyages ne sont plus consultées qu'à hauteur de 20%, les Français sont 23 % à trouver leur inspiration sur les sites web de voyages marchands. Parmi les personnes ayant acheté une prestation vacances en 2013, le temps moyen passé sur les sites de voyages en ligne représente 30 minutes par mois (dont 13 minutes sur des sites d'agences de voyage en ligne).

... Et collaboratives

Enfin, l'étude de Kantar Media confirme la montée en puissance des échanges de biens et services entre particuliers. La tendance du sharing et la désintermédiation s'imposent progressivement comme en témoignent l'adoption croissante des pratiques collaboratives et peer-to-peer et le succès de plateformes web communautaires, Airbnb en tête (1). Kantar Media note ainsi le plein essor de la location individuelle, 2^e type d'hébergement privilégié loin derrière le club-village de vacances (10%).

(1) Sur la période de Pâques, les experts de Kantar Media estiment à 8,6 millions le nombre de Français potentiellement exposés à une information sur cette marque et ce, uniquement via les médias sociaux !