DossierComment monétiser son audience ? Le cas "Plus belle la vie"

1 - "Plus belle la vie": un placement idéal

La série a réussi à tire de sa très forte audience le maximum de bénéfices, en jouant sur tous les tableaux: proximité avec le public... et les annonceurs.

Placements de produit, édition, jeux, mais aussi brand content et plateforme e-commerce: la série phare de France 3, "Plus belle la Vie"(PBLV), est un cas d'école en matière de diversification. Son succès, avec une audience moyenne quotidienne de 5 millions de téléspectateurs, sa longévité, avec plus de dix ans d'existence, mais aussi son horaire de diffusion, sur la case stratégique d'access prime time, en font une marque-média puissante, qui attire les annonceurs. L'arme de Telfrance, maison de production de la série ? Son souci de contextualiser au maximum l'intégration de la marque dans ses espaces, que ce soit sur l'écran de télévision, sur sa plateforme digitale ou via les produits licenciés.

"Plus belle la vie": un outil idéal pour les annonceurs

C'est que la série dispose de sérieux atouts. Son audience, tout d'abord, familiale et transgénérationnelle : rassemblant quotidiennement 5 millions de téléspectateurs, la marque-programme fait 20 % de part de marché sur l'ensemble des cibles et véhicule des valeurs de sympathie et de proximité qui intéressent les marques du quotidien, comme l'agroalimentaire, l'automobile, les nouvelles technologies et la cosmétique.

Des marques comme teisseire s'inscrivent dans l'histoire et le quotidien des personnages.

Une des particularités de la série est sa fréquence de diffusion. Avec 260 épisodes par an et des situations typiques récurrentes (séquences au bar, à l'hôtel, de petit-déjeuner, etc.), PBLV offre aux marques la possibilité d'étaler leur présence. "Le lien direct que la série crée avec l'actualité est un vrai avantage, livre Anne Rampillon, directrice de communication de l'enseigne La Mie Câline. Il n'y a qu'un mois et demi entre le moment du tournage et celui de la diffusion, ce qui permet à la marque de définir un médiaplanning en fonction de son actualité : bûches en décembre, galettes en janvier, etc". Couplé à du licensing en point de vente et à un relais sur la page Facebook de la série sous forme de jeux-concours, La Mie Câline espère bien gagner en notoriété.

De fait, le placement de produit n'est qu'une porte d'entrée pour la marque, qui peut ensuite rebondir en magasin via l'achat d'une licence et tirer profit de l'écosystème créé autour de la série pour renforcer sa visibilité. "Le plus important réside dans la bonne intégration du produit au programme : il doit sembler naturel que le produit apparaisse à l'écran", relève Jacques Kluger. PBLV travaille particulièrement cette dimension, d'une part en contextualisant le placement produit grâce à l'intégration de la marque dans la structure narrative de la série et, d'autre part, en le prolongeant sur la plateforme digitale de la série. Pour ce faire, elle produit des contenus éditoriaux et publicitaires.