DossierComment monétiser son audience ? Le cas "Plus belle la vie"
3 - Interview: Jacques Kluger, directeur des exploitations dérivées et de la diversification de Telfrance
"Nous avons développé une approche à 360°, qui permet aux marques de maximiser leur visibilité [...]"
Jacques Kluger, directeur des exploitations dérivées et de la diversification de Telfrance
Quel avantage représente le placement de produit pour un annonceur ?
Outre le fait que cela revient moins cher que le spot publicitaire télé, l'intérêt réside dans la répétition ainsi que dans la contextualisation, qui offrent des transferts de valeur intéressants pour la marque. "Plus belle la Vie" est une marque-programme de proximité qui parle au plus grand nombre, ce qui intéresse beaucoup de marques, notamment de grande consommation. Depuis 2010, nous avons travaillé avec une trentaine de marques : Teisseire, Cesar, Materne, Wix.com, l'Assurance maladie, Citroën, L'Oréal Lascad, Lampe Berger, Windows Phone...
Quel rôle joue l'écosystème digital de PBLV ?
Nous avons développé une approche à 360°, qui permet aux marques de maximiser leur visibilité et de prolonger leur présence au-delà de l'écran TV, notamment via l'écosystème digital créé autour de la série (portail, application mobile, pages Facebook de la série et des personnages). Si on prend l'exemple de la Monnaie de Paris, nous avons actionné plusieurs leviers pour prolonger le placement : le native advertising (un article sur plusbellelavie.fr et l'application mobile pour en savoir plus sur la médaille du baccalauréat et la façon de se la procurer), les réseaux sociaux (plusieurs posts et tweets ont mis en exergue le cadeau pour souligner la présence de la médaille à l'écran), les formats publicitaires (pour augmenter la couverture du dispositif via des formats événementiels et efficaces). D'autres outils sont à notre disposition pour, de la même façon qu'à l'écran, faire de chaque opération un événement sur mesure : les jeux concours, le parrainage de rubrique, le dossier spécial, la web-série...
Vous avez également mis au point une stratégie e-commerce qui va au-delà du merchandising classique ?
Oui, avec notre partenaire e-commerce, nous proposons aux fans de la série de retrouver et d'acheter les looks et accessoires de mode et de décoration.
Avis de l'expert masqué
Telfrance a su se diversifier, tout en dépassant les recettes classiques. Le succès des romans s'explique en partie par le fait que le dispositif est transmédia. En vendant le look des personnages, la société développe l'e-commerce et offre à ses fans un service à valeur ajoutée. Enfin, la série s'est largement déployée sur le Web: au-delà du placement produit dans les épisodes, les annonceurs peuvent préempter ces espaces.
