DossierRéaliser une extension de la marque : le cas d'Oral-B

1 - Le cas Oral-B

Dans un marché déjà très disputé par Unilever et Colgate, Oral-B ambitionne déjà la place de numéro un des dentifrices.

L'hygiène bucco-dentaire est un des secteurs les plus performants de l'hygiène-beauté. Il progresse sur la majorité des circuits de distribution: les GMS mais aussi les supérettes, le hard discount, le drive, la pharmacie et le on line. Sur ce marché, le segment des dentifrices totalise près de 60% en valeur comme en volume, contre 25% pour les brosses à dents. Oral-B, présent en France via les brosses à dents, a donc décidé de s'attaquer aux dentifrices. La marque de Procter & Gamble veut devenir numéro un de l'hygiène bucco-dentaire, tous produits confondus. Difficile de percer sur les dentifrices, trustés par Unilever (Signal, numéro un) et Colgate (numéro deux). Pourtant, le bilan est positif, un an après l'offensive.

Oral-B, une offre plus large

• Hygiène ­bucco-dentaire: peut mieux faire!

47 secondes de brossage par jour contre les quatre minutes recommandées par l'Union française pour la santé bucco-dentaire; 1,5 brosse à dents par an contre 4 préconisées; 3,5 tubes de dentifrice par an et par habitant contre 6 nécessaires.

• Leader mondial de la brosse à dents électrique
  

Leader mondial de la brosse à dents électrique, Oral-B vient de lancer Oral-B Black 7 000 avec écran SmartGuide. Un produit de luxe pour combattre la plaque dentaire: six modes de brossage et jusqu'à 800 mouvements par seconde.

• Une quinzaine de références en dentifrices

Oral B se décline désormais en cinq franchises dentifrices: Oral-B Pro-Expert, au fluorure stanneux; Oral-B 1-2-3; Oral-B Complete, qui contient du bain de bouche; et Oral-B 3D White. Sans oublier les produits enfants.

• La promesse d'Oral-B 3D White

Cinq actions: effet "3D", élimination des taches en surface, effet anti-tartre, effet brillance et fraîcheur. Oral-B 3D White comprend deux dentifrices (White Brillance et White Vitalize), deux dentifrices White Luxe (Éclat et Glamour et Éclat et soin), une brosse à dents ainsi qu'un fil dentaire.

• Caution santé

Oral-B est la marque de brosse à dents la plus utilisée par les dentistes dans le monde. Procter & Gamble communique beaucoup auprès des professionnels. Études à l'appui, Oral-B Pro-Expert se positionne comme "le dentifrice le plus performant" contre les attaques acides, la plaque dentaire, le tartre...

L'AVIS DE L'EXPERT MASQUÉ
Oral-B s'appuie sur sa force concernant les brosses à dents électriques et sur celle du dentifrice Crest aux États-Unis. Son lancement en France est un succès. Mais le marché des dentifrices est très disputé. Toutes les marques innovent et on assiste à un duel entre Procter & Gamble et Unilever. Attaqué sur son pré carré, les dentifrices, Unilever a dégainé sur celui de P & G en lançant en 2013 une brosse à dents électrique. À suivre...