DossierLes médias parlent aux femmes
2 - Les femmes, cibles privilégiées des marques
Les annonceurs font appel aux médias féminins pour développer des opérations spéciales via des plateformes 360 qui comprennent encarts presse, mini sites... Certaines régies s'organisent par marque, ce qui inclut le print, le digital et l'événement.
Les femmes étant généralement responsables des achats du foyer, les médias féminins sont des "partenaires" privilégiés des marques. Les chaînes féminines allient l'affinité avec la cible ou avec la thématique d'une émission, et la puissance du média. " Le jour où Nuxe a commencé à communiquer à la télé, la marque a franchi une véritable étape. Les nouveaux usages de la télévision vont nous aider à proposer des dispositifs plus élaborés " , assure Ronan de Fressenel, dga de M6 Publicité. Les spots en pré-roll de la télé de rattrapage permettent déjà de cibler encore davantage le public. Teva profitera bientôt de "Devant ma TV" , le service de second écran du groupe M6.
Pour répondre au mieux aux besoins des annonceurs, Lagardère Publicité s'est organisée par "marque", ce qui inclut le print, le digital mais aussi les événements. Lorsque Bose a noué un partenariat pour trois ans avec l'événement musical Elle en Scène, la régie a monté une plateforme 360° qui met en avant l'événement sur différentes marques du groupe et qui joue sur la proximité via des newsletters, des places VIP, des jeux sur Facebook permettant de gagner des produits Bose... " Pour un annonceur, cette approche globale fait toute la différence, indique Caroline Pois, dga presse de la régie Lagardère. Sur le haut de gamme, il est impératif de proposer du sur-mesure, ce qui amène souvent à jouer un rôle de conseil. Il est impératif d'être créatif, à l'écoute du client et de lui proposer des solutions parfaitement adaptées et personnalisées. " Les marques féminines sont propices au développement d'opérations spéciales : des plateformes avec des mini sites dédiés, des encarts pour les magazines dont elles assurent la commercialisation... Un encart de huit pages très haut de gamme autour de la collection joaillerie de Chanel a ainsi été inséré dans "Air France Madame".
Le mini mag "Elle", sur le double sérum de Clarins, proposé aux abonnés de l'hebdomadaire en janvier, s'est doublé d'une prise de parole de la marque sur Europe 1. " Les marques veulent proposer du "never done before", ce qui oblige à se réinventer tous les jours, à proposer de nouvelles offres, ajoute Anne-Sophie Nectoux, directrice commerciale opérations spéciales chez Lagardère Publicité. Avec la réalité augmentée, en cours de développement sur plusieurs marques, dont "Elle", s'anime, cela ouvre d'énormes possibilités pour la création de contenu. " Pour le renouveau de la gamme femme de Diesel, Mondadori Publicité a monté une opération de brand content autour de "Grazia", avec un volet éditorial (des portraits de personnalités représentant les valeurs de la marque) et une phase de terrain associant la communauté de lectrices. " Pour prouver l'efficacité du dispositif mis en place, nous avons réalisé des post-tests cross-media qui vérifient les effets en termes d'image et même en termes d'intention d'achat " , fait valoir Anne Philip, directrice marketing, communication et qualité de la régie.
Un exemple d'association entre la marque de matériel hi-fi Bose et le magazine "Elle".
